Сервиса теперь недостаточно, чтобы "привязать" клиента, свидетельствует исследование Accenture 2011 Global Consumer Research Study. В эпоху "цифрового поколения" компании уже воюют за потребителя на новом уровне обслуживания. "Секрет фирмы" нашел самых продвинутых.
Индивидуальный подход, вознаграждения за лояльность, быстрая реакция на пост в Facebook — это лишь немногое, чего требуют теперь потребители от ресторанов, банков и авиакомпаний. Научиться прогнозировать разрыв отношений, сегментировать клиентскую базу и больше общаться с пользователями в Сети — таков вкратце ответ на вызов нового, "цифрового" потребителя, рекомендуемый международной консалтинговой компанией Accenture по итогам опроса более 10 тыс. пользователей услуг в 27 странах.
СФ решил подкрепить зарубежные исследования собственными. По нашей просьбе компания "Медиалогия" замерила число негативных и позитивных упоминаний компаний из четырех отраслей (банки, страхование, телекоммуникации, ритейл) в 1 тыс. самых популярных блогов. Мы вычислили относительные доли негативных отзывов и по каждой отрасли составили топ-10 самых критикуемых компаний (см. материал "Рецепты пряников"). Оказалось, что большинство "королей негатива" имеют программы лояльности, но на их имидже в глазах потребителей это отражается слабо.
Пожалуй, меньше всего народной любовью могут похвастаться страховщики. Причина в том, объясняет заместитель генерального директора компании МАКС Виктор Алексеев, что 40% клиентов приходят в компании нерыночным способом — по настоянию банков, выдающих кредиты. Поэтому автовладелец остается клиентом страховой компании до тех пор, пока не выплатит кредит (два-три года), а потом уходит. По подсчетам начальника управления андеррайтинга автострахования компании "АльфаСтрахование" Ильи Григорьева, ежегодно компанию покидают 35% клиентов, в том числе 20% из-за истечения срока кредита и 15% водителей, "налетевших" на повышение тарифов из-за аварийной езды.
У главных российских авиаперевозчиков — "Аэрофлота", "Сибири", "Трансаэро" и Utair — есть программы лояльности — с начислением бонусных миль. По данным опроса 14 тыс. человек, проведенного порталом Superjob, в программах лояльности участвуют лишь 15% авиапассажиров.
Банковские программы лояльности ограничиваются мерами по повышению оборотов по кредитным и дебетовым картам. Для этого банки договариваются с ритейлерами и авиакомпаниями о скидках по картам. Большинство таких инициатив направлены на узкую аудиторию состоятельных клиентов. Например, чтобы накопить на бесплатный билет крупнейших авиакомпаний из Москвы до Берлина и обратно, держатель карты Raiffeisen Travel должен показать оборот 750 тыс. руб.
Но самое главное — в погоне за лояльным потребителем многие забывают, что первичны все-таки сами услуги. Эту нехитрую истину подтверждают результаты опроса, проведенного СФ на своей странице в Facebook. Мы поинтересовались у наших читателей, при каких обстоятельствах они никогда не будут иметь дело с поставщиком. Опрос собрал более 350 голосов. Самым популярным был ответ: "Если продукт или услуга не соответствует ожиданиям". Когда компании нечего предложить клиенту, никакие реверансы не удержат его ни за рубежом, ни в России.