Тайные источники эффективности

В условиях кризиса и усилившейся конкуренции далеко не каждая компания имеет возможность развиваться по модели экстенсивного роста. На первый план выходит задача повышения эффективности работы с уже существующими или потенциальными клиентами. С этой точки зрения у привычных IT-инструментов есть множество недооцененных возможностей.

ЕЛЕНА НЕКРАСОВА

Душевные отношения

Опытные маркетологи утверждают: бороться надо не за кошелек клиента, а за его душу. Завоюете душу — кошелек откроется автоматически. Лояльный клиент принесет компании заведомо большую прибыль, чем покупатель, которого удалось локально заинтересовать одним или несколькими товарами.

С этой точки зрения возможности современных CRM-решений (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами) сильно недооценены. Во многом это связано с традиционным представлением о CRM-системах как об инструменте управления продажами, иногда — маркетингом и, частично, сервисом.

"На самом деле это далеко не полный перечень задач, которые можно решать с помощью CRM,— утверждает Сергей Пшеницын, директор практики Microsoft Dynamics группы компаний IBS.— Современное CRM-решение — это прежде всего средство организации непосредственного взаимодействия предприятия с его покупателями: единое окно, через которое клиент может напрямую общаться со всеми вовлеченными в процесс его обслуживания сотрудниками любыми удобными ему способами — будь это интернет-интерфейс, e-mail, мобильное устройство или традиционная телефонная линия. В современных условиях CRM должна обеспечивать поддержку полного спектра информационных сервисов непосредственного взаимодействия покупателей с организацией, при этом должна быть глубоко интегрирована в такие внутренние процессы организации, как сбыт, или биллинг, обслуживание, логистика, производство, финансы".

Согласно прогнозу Gartner, крупнейшей американской аналитической компании, специализирующейся на рынках информационных технологий, в ближайшее время особым спросом будут пользоваться CRM-системы, усиленные портальными e-commerce, мобильными и интеграционными решениями, обеспечивающими непосредственное взаимодействие потребителя и поставщика продукции или услуг через интернет и другие средства информационно-коммуникативной среды.

Конкретный набор информационных сервисов взаимодействия с покупателями, который должно обеспечивать современное CRM-решение, сильно варьируется в зависимости от рода деятельности компании. Например, страховым компаниям крайне полезно обеспечить клиентов возможностью расчета, согласования, покупки страхового пакета и урегулирования убытков по нему в режиме онлайн. Для банков — это продажа и предоставление всевозможных банковских услуг. В последнее время интерес к CRM проявляют и представители промышленности, которые с точки зрения автоматизации традиционно были ориентированы на бизнес-процессы управления производством и цепочкой поставок и до настоящего времени о взаимодействии с покупателями практически не задумывались.

"Современные CRM-решения становятся для предприятий крайне важным инструментом развития бизнеса,— отмечает Сергей Пшеницын.— Система будет обеспечивать высокую скорость и прозрачность процессов обслуживания клиентов, поддерживать высокий уровень их лояльности, а значит, эффективность и управляемость бизнеса в целом. При выборе CRM прежде всего стоит обращать внимание на то, насколько решение может реально связать покупателя с предлагаемым продуктом или услугой и обеспечивать удобство работы с предприятием".

Мелочи жизни

Рынок решений BI (Business Intelligence, бизнес-анализ) сформировался довольно давно, но большинство задач аналитики по-прежнему сводится к анализу текущей операционной деятельности. По сей день недооцененными остаются возможности BI-решений, которые позволяют не только анализировать уже происшедшие события, но и подсказывать возможные шаги для дальнейшего развития бизнеса.

"Ключевым фактором становится не столько заполнение информацией аналитического хранилища, сколько возможность правильно ее использовать в заданный период для работы с определенным клиентским сегментом,— говорит Виталий Кулагин, руководитель направления SAP CRM департамента SAP компании "Норбит".— Так, если рассматривать клиентскую базу с учетом критериев лояльности и доходности, то для одного сегмента может потребоваться стратегия удержания и развития, а для другого — снижения затрат компании на взаимодействие с клиентами".

По словам Марии Каменновой, генерального директора компании "Логика бизнеса 2.0" (ГК "АйТи"), этап внедрения учетных систем на большинстве предприятий пройден. Но поскольку бизнес-процессы предприятий не покрываются полностью учетными системами (ERP и ERP-подобными решениями), руководители IT-служб предприятий вынуждены выходить на поиск новых "звездных" проектов, которыми могут стать проекты в области ECM + BPM.

А в сфере розничной торговли основой для целевого воздействия на потребителей в рамках промомероприятий (например, по продаже сопутствующей продукции) может стать анализ истории покупок и предпочтений товаров определенных категорий. При этом для коммуникации можно выбирать наиболее предпочтительный для клиента канал взаимодействия. А, например, в случае запуска кобрендинговой кредитной карты банка и авиаперевозчика целевую группу, участники которой имеют наибольший потенциал отклика на это предложение, помогут выделить анализ трансакций держателей дебетовых карт, а также результаты анкетирования и опросов.

Компаниям из сектора B2B анализ формальных и неформальных взаимосвязей с контрагентами позволит эффективно вести работу с холдинговыми структурами или группами организаций, принадлежащих одному или нескольким собственникам. Незначительный с точки зрения доходности заказчик может быть важным звеном в развитии бизнеса с целой группой связанных с ним компаний.

Кроме того, анализ перспективной ценности клиента позволяет понять, какой доход может получить компания в случае повторных продаж за весь период возможного взаимодействия с ним. Такой расчет важен для определения эффективной маркетинговой стратегии и в отношении новых клиентов.

Поставщики аналитических решений не оставили без внимания и социальные сети, блоги и ленты сообщений — сервисы, занимающие заметное место во всемирной паутине. Уже сегодня специальные BI-решения позволяют анализировать потенциал участников соцсетей с учетом их профиля, принадлежности к тематическим группам, круга контактов. Кроме того, анализ содержимого сообщений позволяет быстро реагировать на недовольных клиентов, оперативно связываться с ними. Стоит отметить и возможность использования интернет-сообществ как дополнительного канала продаж, где отлично работает система рекомендаций.

Виталий Кулагин советует обратить внимание на решения, позволяющие в момент коммуникации с клиентом анализировать его данные и в режиме реального времени выдавать рекомендации менеджеру или самому покупателю. Такие аналитические системы могут прогнозировать результат того или иного предложения на основании анализа статистики аналогичных предложений в заданной группе. В качестве примера можно привести рекомендации оператору контакт-центра по кросс-продажам в процессе общения с покупателем, специальные предложения в интернет-магазине с учетом данных о содержании корзины, перечня покупок или товаров, которые пользователь изучал на сайте. Большой потенциал имеют аналитические решения, которые рассчитывают зависимость изменения спроса от цены. В результатах анализа выдается прогноз возможных комбинаций объема и прибыльности сбыта, позволяющий подобрать оптимальный вариант.

Всегда готов

Подобно тому, как театр для зрителя начинается с вешалки, компания для множества клиентов начинается с портала. Здесь кроется огромный потенциальный ресурс для повышения эффективности работы с покупателем.

"Благодаря использованию мобильных порталов можно предложить клиенту те товары или услуги, которые ему нужны или о которых он задумывается, именно в тот момент и в том месте, которые наиболее оптимальны для принятия решения о покупке, а также помочь совершить эту покупку максимально удобно,— поясняет Артак Оганесян, заместитель генерального директора по развитию бизнеса компании EPAM Systems.— Если персональный компьютер способен выделять конкретного покупателя из анонимной толпы посетителей, то смартфон или планшет позволяет не только напрямую обратиться к потенциальному или реальному клиенту, но и быть с ним на постоянной связи. Это дает больше возможностей для формирования индивидуальных предложений. К примеру, если посетитель заходит на мобильный портал компании, тут же автоматически (за счет функции геолокации) определяется его местонахождение и отправляется информация о специальных акциях расположенного буквально в двух шагах отделения компании".

Через портал можно обеспечить весь цикл предпродажной работы и постпродажный сервис для клиентов. Вовлечение в орбиту компании клиентов-посетителей сайта поможет сделать их более лояльными.

Эксперты подчеркивают, что для клиента--участника программы лояльности преимущество в удобстве самообслуживания, возможности воспользоваться своими баллами в любом месте и в любое время. Поскольку для компании — это еще одна возможность для кросс-продаж, экономия ресурсов и повышение удовлетворенности клиента.

Устойчивый тренд мировой экономики — парадигма customer experience: компания прикладывает максимум усилий, чтобы клиенты как можно больше узнали о ее продуктах или услугах. Ее воплощение происходит во многом благодаря развитию мобильных и интернет-технологий, распространению мобильных устройств и расширению способов общения с клиентом.

То есть, по мнению экспертов, порталы должны из виртуальных витрин компаний превратиться в ворота, через которые клиент попадает в компанию, пусть и в виртуальный ее офис, где он может самостоятельно сориентироваться и воспользоваться услугами или пообщаться с представителями компании.

Движение в этом направлении идет (в авангарде тут банки и страховщики), но пока не носит массовый характер. А значит, у многих российских компаний есть возможность первыми получить дополнительные конкурентные преимущества.