Ключевой задачей я считаю выбор стратегического направления для работы Компании. По сути это классическое позиционирование.
Компания должна выбрать те рынки/товары где услуги SMM будут наиболее эффективны. Оставим пока в стороне крупный бизнес и борьбу с сетевыми РА (в дальнейшем Ваша репутация в секторе SMM вырастет настолько, что крупные клиенты к Вам пойдут сами).
Основным преимуществом SMM я считаю не столько репутационную составляющую для клиента, а в большей степени грамотную «просветительскую» составляющую по отношению к конкретному товару.
В кейсе есть один из ключевых абзацев на эту тему:
«По опыту руководителя направления, наибольшая отдача от SMM достигается при запуске бизнеса, на высококонкурентных рынках FMCG и в сфере услуг, а также при продвижении сложных товаров и товаров длительного спроса, которые требуют анализа информации. Заказчики SMM — это интернет-магазины разной направленности, офлайновые торговые сети, компании, предлагающие новые товары, например, средства для чистки кожи и т. д. «Для ряда товаров продвижение с помощью SMM выгоднее, чем офлайновая реклама»,— говорит Ельцов. И приводит в пример одного из заказчиков — западную компанию, продвигающую роботы-пылесосы. На рекламную кампанию в глянцевых журналах она потратила $300 тыс., на SMM — $10 тыс., а в итоге обнаружила, что наибольший эффект получила от social media.»
Исходя из этой информации, нет смысла рекламировать путем SMM например «Эльдорадо» или «М-Видео», эффект будет незначительный. Есть смысл прорекламировать разовую услугу того же «Эльдорадо» (если такая интересная нестандартная услуга появится). Например: нет смысла продвигать путем SMM ГК «Перекресток», но проект интернет магазина Е5.ру вполне подходит для продвижения с помощью SMM.
Att!: В этом ключе считаю возможным позиционироваться Вашей Компании как РА для уникальных услуг и товаров. Т.е. говорите Клиенту, что Ваши наработки позволяют быстро и эффективно продвинуть новый и нестандартный товар или услугу. А для фоновой рекламы по ТВ для монстров рынка хорошо подходят международные сетевые РА и Вам нет смысла лезть на их «поляну».
Берем за основу ключевые факторы: «запуск бизнеса» и «требуют анализа информации». Исходя из этого предлагаю Вам обратить внимание на следующие направления:
1. Лекарственные препараты (включая т.н. БАДы). Полностью подходят под концепцию SMM. При этом рынок производителей очень широк. Есть производители монопродукта с очень хорошим спросом, высокими оборотами и готовностью работать с не сетевыми агентствами. Особенно актуальна SMM на этапе запуска нового лекарства из разряда БАДов, т.к. вложения на создание не столь велики (не измеряются миллиардами долларов как в классической фармацевтике). Особенно в создании такие препаратов преуспела отечественная промышленность. Классические лекарственные препараты впрочем тоже имеют огромные рекламные бюджеты и могут использовать SMM. Для социального медиа в фармацевтике есть широкое поле деятельности, т.к. существует большое число профессиональных и любительских форумов. При этом средства в этой области крутятся колоссальные.
2. Косметические средства и средства по уходу. Фактически во многом аналогичны лекарственным препаратам, имеют в чем-то схожие каналы распространения, а иногда и пересекаются (крема, зубные пасты и т.п. продаются в аптеках). Также имеются на рынке начинающие производители, в том числе из России с перспективным товаром и бюджетами не интересными сетевым РА.
3. Продукция/услуги стартапов. Этот раздел включает в себя все то, что именуются в нынешнем понимании стартапами. Стартапы имеют ключевые интересующие нас признаки: запуск бизнеса и требуют анализа информации. Любой стартап это всегда запуск чего-то нового, и всегда уникального. Уникальность это ключевая фраза для SMM, посмотрите на роботы пылесосы, они уникальны. Спектр продукции\услуг стартапов огромен. Вам надо просто выделить для себя этот рынок, обратить на него внимание. Можно начинать работать с клиентом еще до выхода продукции на рынок. Т.к. у успешного стартапа всегда есть хорошее финансирование от всякого вида фондов, проблем с оплатой ваших услуг не будет. При этом стартапы отличает такая ключевая вещь, как прогрессивное видение и готовность идти на острие технологий, в том числе и маркетинговых. А SMM и идет на острие маркетинговых технологий. Поэтому с руководством и командой стартапа будет проще договориться. Если стартап осторожен, средства ограничены, то для ряда проектов Вы можете пойти по пути вхождения в капитал, с оплатой своей доли SMM проектами. Обязательно договоритесь об эксклюзиве на ряд рекламных услуг в дальнейшем (по выбору), договоритесь об упоминаниях в прессе и т.п., обеспечьте себе рекламу «за счет» этого стартапа….
4. Продукты/услуги из разряда уникальных (новых). Чтобы не упустить какие либо из интересных товаров и услуг, данный пункт задает направление широкого спектра. Также предлагаю расширить спектр «окучиваемых» клиентов в совершенно нестандартных направлениях. Например: ВУЗы, курсы МБА, школы (обычные и специальные), поликлиники, страховые компании, Имеет смысл также предлагать SMM клиентам мало знакомым с данным направлением.
Не делите компании на две категории: крупные и мелкие. Самый крупный сектор – средний бизнес. Определите для себя, какие компании для Вас «средние», выделите из них крепких середнячков и работайте с ними.
Att!: Дополнительно предлагаю Вам делать почаще (если Вы их еще не делали, то сделать обязательно) вирусные ролики о самой услуге SMM и ее пользе, ну и естественно с рекламой своей организации.
Например: реклама, встроенная в сервис поиска такси (из одного из предыдущих номеров СФ).
II. Рассмотрю отдельно упоминавшуюся в кейсе проблему заказов от крупных и от мелких клиентов.
Ключевой вопрос связан с невозможностью выполнить своими силами мелкий и дешевый заказ и вытекающая из этого необходимость привлечения фрилансеров. В кейсе указывается на проблемы с проверкой качества работ фрилансеров.
Если не отбрасывать совсем такой вариант работы, то можно предложить некоторые пути решения имеющихся проблем:
-Судя по тому, что Ваша компания смогла разработать ряд ИТ продуктов и решений, вполне возможно, что Вам по силам разработать некое коробочное решение по автоматизации контроля за работой фрилансеров. Неплохо бы еще и брать символические деньги с фрилансеров за это ПО, чтобы повысить их ответственность. Для этого ПО должно иметь ряд привлекательных функций для фрилансеров. Более серьезное ИТ решение может содержать в себе элементы Bi, судя по всему элементы BI в прикладном ПО Вам по силам.
III. Весьма важная проблема из упоминавшихся в кейсе касается стоимости услуг SMM и справедливой оплаты. К сожалению, Вы пока являетесь заложником сложившейся ситуации, ее надо изменять постепенно, с разных сторон и разными методами. Это проблема оценки любого интеллектуального продукта. Но SMM имеет в своем составе действительно большой объем реальных действий может даже больший чем вирусная реклама (т.к. она входит в SMM).
Учитывая, что клиент готов хорошо платить за вирусную рекламу, можно указывать ему на вхождение вирусной рекламы в SMM и необходимость оплачивать SMM по более высоким ставкам, чем вирусный маркетинг.
В кейсе указано на проблему соотношения польза – цена.
Фрилансеры скомпрометировали услугу SMM не только ценой и низким качеством, но и самой возможностью выполнить данную услугу. Психологически клиент может рассуждать так: если фрилансер-одиночка может выполнить данную услугу, то зачем нужно полноценное РА и высокая оплата. Необходимо постепенно разбивать эти предпосылки в поведении заказчика. Можно использовать аналогии с автосервисом: «отремонтировать машину смогут и в гараже, но вопрос с качеством будет открыт и Вы (сказать Клиенту) наверняка не прибегаете к услугам гаражных автосервисов, а обращаетесь к авторизованному сервису». Так и с услугой SMM: где закажешь, то качество и получишь. Но в любом случае рынок еще должен дозревать, на что Вы и указываете в кейсе.
Для предварительно «работы» с клиентом можно использовать нижеуказанный график:
Возможный вариант графика, отражающий зависимость эффективности SMM компании от ее стоимости.
Можно пробовать в обязательном порядке включать SMM в пакет других рекламных услуг для клиента. Для этого можно пойти на сотрудничество с другими РА, не имеющими SMM подразделения. Т.е. Вам можно попробовать освоить нишу SMM-аутсорсинга для средних и крупных РА. Я не уверен, что аутсорсинг популярен в среде РА, предполагаю высокую конкуренцию и «акульи» варианты, но рынок меняется…. И почему бы не стать первым. А за определенную комиссию сторонние РА могут и согласиться работать. Возможно, есть РА предоставляющие услуги не входящие в Ваш комплекс услуг, тогда это идеальный вариант для «аутсорсингового» сотрудничества по вышеупомянутой схеме.
Att!: Еще один возможный прием для работы с новыми клиентами:
Находите две (три) схожие по размеру и по специфике фирмы, которые до настоящего времени не прибегали к услугам SMM и предлагайте одной из них (можно выбрать по «агентурным» данным наиболее продвинутую, готовую к новшествам и обладающую ресурсами). Разъясняйте клиенту ситуацию и предлагайте одному из конкурентов зайти на «поляну» SMM и закрепиться на ней на годы, мотивируйте дешевизной «первого» входа, проблемами «второго» входа и т.п.
Ну и не закуску можно упомянуть о готовности отраслевого решения для Клиента и что при отказе Вам придется выходить с отраслевым SMM-решением на конкурента…. Обещайте в случае заключения контракта – эксклюзив и «непереход» к конкурентам.