На гребне радиоволны

От перехода на новое исследование аудитории радиостанций, проводимое компанией GfK Ukraine, выиграли две крупнейшие группы — "Тавр Медиа" и УМХ. Их радиостанции заняли восемь мест в первой десятке станций по величине аудитории. При этом в абсолютных числах охват аудитории радио как носителя снизился в два раза, что может привести к сокращению рынка, опасаются в радиокомпаниях.

Компании получили данные исследования GfK Ukraine об аудитории радиостанций (см. таблицу) в минувший понедельник. По сравнению с исследованием компании TNS Ukraine, которая до осени прошлого года была единственным измерителем рынка, две крупнейшие группы — "Украинский Медиа Холдинг" (УМХ) и "Тавр Медиа" — улучшили свои позиции в рейтинге, заняв восемь из десяти первых позиций. Дело в том, что в исследованиях GfK не отображаются данные о радиостанциях, занимающих 31% рынка,— они объединены в рубрику "Другие станции". Это пять станций холдинга Business Radio Group (радио "Шарманка", "Шансон" и другие), радио "Эра FM" и две небольшие станции. Всего в исследовании отображается 22 станции. "Исследование стоит дорого. Пока это первая волна, мы не готовы за него платить. Необходимо увидеть результат — тогда можно будет решить, подходит он нам или нет",— говорит руководитель Business Radio Group Анатолий Евтухов.

GfK начала готовить исследование осенью прошлого года, после победы в тендере, организованного "Радиокомитетом" — объединением крупнейших радиогрупп (УМХ и "Тавр") и рекламных холдингов. TNS Ukraine, проводившая исследование с 1998 года, измеряла аудиторию радио вместе с другими медиа (отдельное исследование было только в Киеве). Исследование GfK гораздо шире — опросы проводятся во всех городах с населением более 50 тыс. человек (91 город), а выборка увеличилась с 20 тыс. до 47,2 тыс. человек в год. Стоимость исследования также возросла — по оценкам участников рынка, втрое, до $630 тыс. в год (см. "Ъ" от 28 октября 2011 года).

Изменились и абсолютные значения по аудитории радиостанций. В исследовании GfK охват аудитории большинства станций значительно ниже, чем в исследовании TNS. К примеру, дневной охват "Ретро FM", по данным GfK, составляет 101 тыс. человек, а по информации TNS — 127 тыс. Самая большая разница между показателями "Хит FM": по данным GfK, охват станции — 105 тыс. человек, в то время как по информации TNS — 174 тыс. При этом общий охват аудитории всеми радиостанциями у GfK даже больше — 1,17 млн человек против 998 тыс. у TNS. Из них почти 500 тыс. слушают станции, попавшие в категорию "Другие", а еще около 200 тыс. не помнят, какое радио они слушали.

В результате для рекламодателей стоимость контакта с целевой аудиторией увеличивается в два раза, отмечает господин Евтухов. "Это может стать причиной того, что компании уменьшат свои рекламные затраты на этот вид медиа",— говорит директор баингового агентства "Радио-эксперт" Алла Фролова. Директор по маркетингу компании "Алкогольные традиции" ("Козацька рада", "Цельсий", "Хлебный дар", "Коблево" и другие) Дмитрий Самсоненко соглашается, что в случае столь значительного повышения стоимости контактов бюджеты, ранее направлявшиеся на радио, могут быть распределены среди других медиа. "Однако мы пока не получали данных от агентств и радиостанций",— добавляет он.

Руководитель холдинга "Тавр Медиа" ("Русское Радио", "Хит FM", Kiss FM и другие) Игорь Чернышов говорит, что изменение результатов исследования было ожидаемым для участников рынка. "Я не считаю, что ситуация катастрофическая",— добавляет он. Руководитель медиадепартамента GfK Ольга Росманова отмечает, что "Радиокомитет" пока окончательно не определился с методикой, поэтому данные первого исследования могут отличаться от последующих. "Мы постараемся обеспечить преемственность методики, но решать все "Радиокомитету"",— говорит она. К тому же, как отмечает госпожа Фролова, все участники рынка по-прежнему имеют возможность покупать данные у TNS.

Мария Попова