7 февраля Оргкомитет "Сочи 2014" дал начало, возможно, самой яркой, креативной и оригинальной рекламной кампании по массовому набору волонтеров за всю историю Олимпийского движения.
Дух противоречия
"Теплое солнце, золотистый песок и спокойный отдых — ничего этого у вас не будет",— обещает выдуманная туристическая компания "Волонтур" со стикеров, которые на прошлой неделе в одночасье появились в метро, институтах и прочих часто посещаемых молодежью местах. С рекламных щитов эта же несуществующая турфирма предлагает всем желающим "Снег, солнце и море... работы!", а также "Тебя ждут пять звезд спорта, чтобы ты их встретил в аэропорту". Аналогичные "сомнительные предложения" мелькают и на баннерах в интернете. Так в 14 регионах России стартовала рекламная кампания по привлечению волонтеров для работы на зимних Олимпийских и Паралимпийских играх в Сочи.
Кампания строится на том, что предлагает поехать в Сочи, но не летом, а зимой, не на море, а в горы и не отдыхать, а работать. То есть играет на противоречиях, на противопоставлении волонтерской работы и традиционных ассоциаций, связанных с отдыхом на морском побережье Краснодарского края. Цель кампании — не только привлечь волонтеров для работы на Играх в Сочи, но и разрушить устойчивую ассоциацию "Сочи = море", ведь после Игр этот город станет еще и уникальным всесезонным горноклиматическим курортом международного уровня. Графическое наполнение стикеров, рекламных щитов и баннеров выдержано в том же духе сплошной игры на противоречиях. На фоне голубого неба и моря вместо пляжа изображен снег, а девушки в летних платьях и парни в футболках держат в руках лопаты для его уборки. Что интересно, все образы на плакатах рисованные, а лица и бэйджи с именами и фамилиями принадлежат вполне конкретным людям, которые уже участвуют в волонтерской программе "Сочи 2014". Специально для рекламной кампании фотограф креативного агентства ездил на очередной сбор волонтеров в Сочи и отснял более 100 человек.
Играм все возрасты покорны
Лицами волонтерской рекламной кампании стали не только представители молодежи, но и пожилые люди, которые составляют значительную часть целевой аудитории. Так, на одном из стикеров можно увидеть пожилую жительницу Петербурга Татьяну Нифатову — "пенсионерку с активной жизненной позицией", которая проявляется не только в социальных сетях, но и в реализации волонтерских программ. В число волонтеров "Сочи 2014" Татьяна Нифатова попала через петербургский центр "Серебряный возраст".
Для пенсионеров (не менее важная часть целевой аудитории, чем молодежь) "Волонтур" предлагает отдельную программу, например гладить форму для хоккеистов или отслеживать, чтобы спортсмены вовремя позавтракали. "Практика показывает, что отлично срабатываются смешанные команды волонтеров, где молодежь разбавлена людьми с опытом",— объясняют в Оргкомитете. А вот на граждан среднего возраста рекламная кампания не рассчитана. Предполагается, что их будет сравнительно немного. Скорее всего, оторваться от основной работы ради бесплатного участия в подготовке и проведении Игр решатся только настоящие фанаты Олимпиады, а таким людям и реклама не нужна.
Виртуальные Игры
Кроме наружной рекламы в крупных городах планируется проведение всевозможных уличных акций, конкурсов и флешмобов. Однако самая масштабная рекламная кампания пройдет в интернете. Баннеры, тематические группы в социальных сетях и промо-сайт — это далеко не полный список.
Так, со дня на день должна заработать первая тематическая онлайн-игра в социальной сети "В контакте", которая посвящена именно волонтерству на Играх. Сначала участникам предложат ответить на вопросы полушуточной анкеты, которая, однако, позволит им определиться со своей волонтерской специализацией. А потом новоиспеченным "волонтерам" нужно будет не только найти на виртуальном складе предметы, необходимые для этой только что выбранной специализации, но и подобрать их в правильном соотношении.
Еще один спецпроект стартует в апреле на Mail.ru, а на конец весны анонсирована еще одна игра, идею которой пока что держат в секрете. Известно только, что у нее будет более сложный геймплей, а игрокам предстоит выполнять волонтерские задания на виртуальной Олимпиаде.
Также организаторы запустят в интернете целую серию оригинальных вирусных роликов, рассчитанных на широкую аудиторию. Их содержание пока тоже не разглашается, но шуточно-эпатажный характер им обеспечен!
Без пафоса
Излишний пафос неприемлем для имиджа самых инновационных Игр в Сочи, которые станут катализатором позитивных изменений в российском обществе. "Можно было, конечно, пойти более традиционным путем и использовать возвышенную риторику в духе комсомольцев-добровольцев с соответствующим визуальным рядом. Мы долго обсуждали этот вариант, но в итоге отдали предпочтение "Волонтуру"",— отмечают в Оргкомитете "Сочи 2014". Тому две причины. Первая из них эстетического характера. Игры в Сочи ассоциируются с прогрессом, динамикой, будущим, и излишний пафос вряд ли соответствует этому имиджу. Вторая — сугубо практическая: чересчур серьезные призывы на молодежь действуют плохо. Мнение Оргкомитета поддерживают и креативщики. "Кампания обладает "вирусным" потенциалом. Молодежь любит, чтобы с ней разговаривали на ее языке. Обычная реклама ее напрягает. А розыгрыши и приколы очень популярны",— отмечает арт-директор одного из ведущих международных рекламных агентств.
Еще один традиционный прием, который можно было использовать при создании рекламы массового набора волонтеров,— это образы молодежных кумиров и известных спортсменов. Так, например, для волонтерской кампании зимних Игр в Ванкувере организаторы привлекли канадских звезд спорта. Лыжница Бекки Скотт, конькобежец Марк Ганьон и керлингист Расс Ховард активно рассказывали о жизненно важной роли тех, кто работает на Играх бесплатно. Аналогичный вариант рассматривали и в Оргкомитете "Сочи 2014", но в итоге сочли его недостаточно эффективным.
Фото: Оргкомитет "Сочи 2014"
Лондонский вариант
"Волонтерскую" рекламу "Сочи 2014" уже есть с чем сравнивать. Например, сейчас идет аналогичная рекламная кампания по привлечению волонтеров на летние Игры в Лондоне. Впрочем, сразу видно, что она куда менее смелая и провокационная и куда более пафосная.
Молодых британцев зовут стать не просто волонтерами, а ни много ни мало games makers. Рекламные плакаты говорят о том, что работа предстоит тяжелая, монотонная и не очень-то сама по себе интересная. Зато она будет с лихвой вознаграждена результатом в виде свершившегося исторического события. Один из плакатов, к примеру, призывает десять дней проработать с мегафоном и провести десять ночей с больным горлом ради того, чтобы потом рассказать внукам, что это благодаря тебе состоялись Олимпийские и Паралимпийские игры в Лондоне.
Визуальный ряд у лондонцев тоже подобран "соответствующий": унылые ступеньки, турникеты, а в крайнем случае — фотографии китайских волонтеров пекинской Олимпиады со швабрами в руках. В общем, никаких коллажей и шуток, все очень серьезно.
В рекламной компании "Сочи 2014", конечно, идея сопричастности главному спортивному событию планеты тоже присутствует, ведь именно она лежит в основе основ олимпийского волонтерского движения. Но акценты рекламной кампании совсем другие. Волонтерам "Сочи 2014" предлагается получать удовольствие не только и не столько от результата, сколько от процесса. Главная награда — не "сделать" Олимпиаду, а увидеть и узнать ее изнутри, посмотреть вблизи на звезд спорта первой величины, а также на знаменитых тренеров и артистов. Ну а пенсионерам и вовсе предлагают заново испытать романтику молодости.
Какая рекламная стратегия эффективнее, будет окончательно ясно через два года. Впрочем, необходимо учесть еще ряд факторов. Молодые британцы и так знают, что работать волонтером весело, интересно и познавательно. Многие из них уже имеют подобный опыт, и им не надо рассказывать о волонтерском движении.
В России волонтерство, к сожалению, пока больше ассоциируется скорее с тяжелой бесплатной работой где-нибудь в доме престарелых или интернате для инвалидов. Так что акцент российских креативщиков на драйве волонтерской работы весьма актуален и совершенно оправдан.
Многие специалисты считают, что именно Игры в Сочи изменят имидж волонтерства в массовом российском сознании, а нынешняя рекламная кампания может отчасти совершить этот переворот еще до 2014 года.