Возможных направлений решений, как и у любой проблемы, всегда несколько. При этом проблемы, обозначенные в кейсе, во многом независимые и требуют разноплановых решений.
Попробую разделить проблемы:
1. сезонность спроса на черный прокат (далее – ЧМ);
2. малая доля нержавеющего проката (далее – НМ) в нынешнем обороте «ТиссенКруппМатериалс» (далее – ТКМ);
3. вопрос запуска собственных мощностей по доработке проката;
4. возрастающая активность заводов – производителей как «розничных» продавцов;
5. возрастающая активность прямых конкурентов;
6. направление развития рекламы.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, бизнес ТКМ можно охарактеризовать как стабильный и устоявшийся. Очевидно, компания хочет поднять обороты, повысить общую эффективность, сильнее закрепиться в имеющихся рыночных секторах, учитывая активные действия конкурентов и т.п. Как таковых серьезных проблем у ТКМ, основываясь на тексте кейса, не видно.
Начнем с простейшего SWOT – анализа.
• Достоинства предложений ТКМ
Большой ассортимент товара, возможность подбора требуемой партии по количеству и номенклатуре, наличие региональных складов,
• Недостатки предложений ТКМ
Длительная оборачиваемость (2 мес), отсутствие предложений в южных регионах,
• Возможности для ТКМ
Финансовый потенциал материнской компании, возможности для инвестирования в собственную подработку, отлаженные логистические схемы, возможности развития попутных бизнесов на базе имеющейся инфраструктуры,
• Угрозы для ТКМ
Расширение бизнеса торговых домов заводов-изготовителей проката, расширение бизнеса компаний-конкурентов, падение объема строительной отрасли, общий спад на рынке.
1. Озвученное в кейсе зимние падение продаж - 30% возможно складывается из снижения примерно в 2,5 раза (с 50% до 20%) потребления строительных компаний, скорее всего имеют место также незначительные снижения и по остальным покупателям точные цифры в кейсе к сожалению не обозначены.
Основные текущие проблемы, на первый взгляд кроются в зимних издержках на содержание складов и оплату персонала. Если у ТКМ нет нужды формировать пул металла в зимний период (как видно из статьи, этого не происходит), то склады ТКМ в зимний период пустуют на соответствующую долю снижения спроса на строительный ЧМ.
По действующей схеме: ТКМ в течении месяца получает товары от своих поставщиков, формирует нужный покупателю набор, а затем его отгружает.
Стандартная схема, достаточно оптимальная, т.к. не используется рискованный прогноз спроса, при этом схема достаточно затянутая для сжатых сроков летнего строительства (два месяца - это много, скорее всего Ваши покупатели уже привыкли к таким срокам поставки и заказывают материалы с соответствующим временным запасом).
Один из путей оптимизации – снижение сроков оборачиваемости товара с двух месяцев до одного.
Уменьшение сроков оборачиваемости вкупе с другими методами (см. далее) даст возможность уменьшить объемы складских помещений в два и более раз, а это единственный путь для сокращения зимних издержек.
Снижая загруженность собственных складов, ТКМ может в перспективе до 2х раз уменьшить складские площади и соответственно снизить зимние издержки.
Альтернативный вариант снижению складских площадей – развитие других бизнес-направлений, которые полностью и сбалансировано загрузят склад в течении всего года.
Бороться со снижением зимнего спроса практически не возможно. Если зимой строительство не ведется, то ни при каких условиях оно вестись не будет (быть может, в далеком будущем с изменением климата или технологий). Уход в южные регионы, как Вы правильно отметили - оптимален. Проблемы экспансии в южные регионы в кейсе обозначены четко. Одним из вариантов я вижу покупку готовой фирмы – трейдера из южного региона, со всеми имеющимися связями и наработками. С обязательными жесткими контрактами на ключевых работников и с хорошей оплатой труда. Таким образом, удастся значительно увеличить зимние продажи. Но это не закроет полностью проблем со складами на основной «северной» территории ТКМ, т.к. для «южных» поставок придется организовывать и «южные» склады или увеличивать плечо поставки. Увеличившаяся при этом прибыль компании частично закроет зимние издержки, но они не уменьшатся полностью.
Что можно сделать зимой? Если завод-производитель также ощущает на себе падение зимнего спроса на ЧМ, то наверняка имеется зимний дисконт по ценам от завода-производителя.
При наличии устоявшихся связей с крупными строительными фирмами, предлагаю Вам проводить зимнюю отгрузку ЧМ на основе 50% от прогнозного потребления строительной фирмы, с оплатой не более 50% от закупочной цены. Таким образом, строительная фирма будет иметь гарантированный 50% запас ЧМ к началу сезона, оплаченный на 50%. Остальную оплату предлагаю производить после выборки половины из поставленного ЧМ. Налицо товарный кредит, при этом расходы по хранению ложатся на строительную фирму. С учетом зимних скидок завода-изготовителя, нулевой аренды для ТКМ и маржи ТКМ, 50% оплата от клиента не несет существенных рисков для ТКМ.
Сделать данное предложение более привлекательным для строительных фирм, можно путем гарантированного обратного выкупа лишних товарных позиций у строительных фирм (возможно, с заменой одних позиций на другие, с дисконтом и т.п., конкретные варианты нужно разрабатывать в индивидуальном порядке в зависимости от объемов, репутации фирмы и т.д.). Данная схема нам еще понадобиться, т.к. в идеале складские мощности ТКМ должны быть уменьшены в два и более раз, и Вам понадобиться хранить товар в других местах (у строительных фирм, у мелких региональных трейдеров и тп).
Генеральный вектор всех этих действий направлен на снижение нынешних складских объемов до 25% от текущих.
Какой процент из Ваших клиентов может быть отнесен к числу крупных строительных фирм? Допустим их около 50%, но я думаю их больше, и начинать нужно с них.
Реализация указанной схемы позволит снизить летнюю загрузку склада на 50% в среднем. А при условии, что оборот по крупным клиентам выше, то и снижении загрузки склада может быть на 75%.
Двигаясь в указанном направлении мы стремимся к цели – «полное отсутствие склада». Т.к. реализовав такую цель, мы уберем «зимние» издержки. Другого пути я пока не вижу, как правильно отметил Денис в кейсе: привлекая «круглогодичных» клиентов, мы несколько нивелируем влияние «зимних» продаж, но при этом будем вынуждены увеличивать склады на летний период (зимний спрос сплюсуется с сохранившимся летним).
2. Сложный вариант – привлечение чисто «зимних» клиентов. Это решило бы проблему идеально, но существуют ли такие клиенты? Если они есть, то возможно ТКМ знает такие сектора лучше, я могу только предложить направление поиска:
Можно предположить, что существуют трейдеры-конкуренты ТКМ, сворачивающие/снижающие свою работу в зимний период (с целью экономии), при этом, их малочисленные «зимние» клиенты мигрируют к другим трейдерам. Если указанная ситуация имеет место, Вам надо консолидировать всех таких мигрантов с региона на себя, возможно предложив более выгодные зимние условия поставки ЧМ и ЦМ.
Т.е. вам надо позиционировать себя как крайне выгодного «зимнего» продавца. Учитывая, что Вы и так несете серьезные зимние издержки, ТКМ может торговать даже с отрицательной маржой, в любом случае (при правильных расчетах), ТКМ будет терять гораздо меньше, чем в нынешней ситуации. А в теплый период работать с положительной маржой (как и все остальные клиенты). В летний период пусть «зимние» клиенты опять уходят к своим трейдерам, тем самым Вы не будете вступать в затяжную конкурентную борьбу и не будете вынуждены расширять склады на летний период.
Еще один вариант решения проблем с зимними издержками – сдача в аренду на зиму складов/персонала/ инфраструктуры. Для этого необходимо подобрать бизнес, имеющий максимальные обороты в холодный период или бизнес с потребностями в складах на зимний период. Какой бизнес имеет такую тенденцию?
Например:
- Недостроенные производства/ торговые комплексы, нуждающиеся в зимнем хранении уже закупленного оборудования и/или материалов.
- трейдеры, закупившие и нераспродавшие объемы любого емкого материала со схожими требованиями к хранению и вынужденные ждать до весны (эту услугу нужно грамотно подать, т.к. немногие потенциальные клиенты могут представить ее существование). Тут сразу напрашивается другая - противоположная ранее предложенному «обнулению» складов идея: а именно, вы позиционируете себя как зимний буфер для всех окрестных компаний, хранивших товар/материал под открытым небом в теплый период и готовых за небольшую плату разместить его у Вас. Ключевой фактор – небольшая плата, т.к. мы помним, что для ТКМ любая компенсация «зимних» расходов отличная от нуля будет лучше нуля. Но при грамотном маркетинге и продвижении этой идеи, на ней можно еще и отлично заработать, собирая вовсе не «близкие» к нулю деньги (не все знают, что у Вас проблемы с зимним заполнением складов и загрузкой персонала и Вы готовы подвинуться по тарифам). Вполне вероятно, что такой бизнес выльется со временем в отдельное направление, которое будет приносить дополнительный и стабильный доход.
Пересмотрите психологическое отношение к «излишкам» в виде складов и персонала в зимний период. Поменяйте знак с минуса на плюс и окажется, что в распоряжении ТКМ неплохой ресурс, который можно и нужно использовать для получения дополнительной прибыли. Наверняка у Вас высвобождаются и некоторые транспортные единицы, используйте и их в предложенных мною вариантах.
3. Хорошо развитый текущий бизнес ТКМ имеет ряд неоспоримых преимуществ. Как и отмечено Денисом Бонартом, необходимо использовать имеющийся потенциал для развития схожих направлений деятельности.
Что в активе у ТКМ:
наработанные связи с потребителями ЧМ и НМ, отличная логистическая инфраструктура, опыт работы с товарами В2В относящимися к металлообработке, складские помещения, пустующие в зимние время.
Ключевой фактор – склады и логистическая инфраструктура. Подумайте, где еще это востребовано для Ваших регионов и двигайтесь в этих направлениях.
4. Относительно строительства завода по дополнительной обработке металла. При наличии возможности без проблем финансировать данный проект, его надо однозначно запускать. Наличие дополнительных преимуществ по сравнению с конкурентами это всегда плюс. Получение дополнительной наценки это тоже однозначный плюс. Это нормальное стремление грамотного бизнеса – увеличивать долю переработки, к сожалению не все это понимают и многие избалованы «сырьевым» бизнесом.
Переработка значительно увеличит номенклатуру предлагаемого ТКМ материала, что повысит привлекательность ТКМ для клиентов и позволит стать полноценным «супермаркетом».
Строительство завода также является обязательным условием развития концепции «инновационной компании» (об этом ниже).
5. Касательно упомянутой в кейсе темы общей стратегии, развития рекламы и ее направленности.
Все зависит от портфеля Ваших клиентов. Портфель ТКМ вполне устоявшийся, не по объемам, а по клиентам. Рискну предположить, что строительный рынок в России до сих пор весьма напоминает русские горки, учитывая череду последних кризисов. ТКМ может постепенно отъедать куски рынка у конкурентов (при условии поставки классического спектра товара, плюс преимущества, полученные за счет запуска собственной подработки проката). Внедрение вышеуказанных улучшений позволит увеличить оборачиваемость и, при условии сокращения срока поставки, привлечет новых клиентов.
Важной «фишкой» в развитии ТКМ, считаю стратегию на позиционирование ТКМ как инновационной компании (это весомая часть и рекламной политики). Вынеся лозунг инновационности на главную страницу сайта и, сформировав соответствующий слоган, вы достигнете хороших результатов. Но для этого надо обязательно запустить завод по собственной обработки проката, как ЧМ так и ЦМ (или озвучить начало строительства), вынести «вперед» работу с ЦМ (нельзя быть инновационным и торговать ограниченным спектром металла).
Необходимо создать подразделение по инновациям, которое будет разрабатывать новые продукты для строительной отрасли, для других отраслей – потребителей Вашей продукции, наладить сотрудничество с ведущими профильными ВУЗами России, платить именные стипендии лучшим студентам и т.п.
Все эти меры должны стартовать практически одновременно.
У ТКМ все предпосылки для прорыва: отличное имя, россияне до сих пор помнят пушки Крупа, в сочетании с немецкой тщательностью (в которой я убедился на примере таких имен и компаний как ARIS, Клаус-Герольд Грундиг, других немецких авторов).
Важной частью данного инновационного проекта должно быть упоминание о снижении стоимости строительства при использовании инновационных технологий и материалов ТКМ, это надо начинать с первого дня, чтобы не отпугнуть клиентов ассоциациями – инновационно, значит дорого.