С экономической точки зрения суть проблемы «сезона» проста: большая доля постоянных затрат в себестоимости приводит к тому, что при зимнем падении объемов продаж компания уходит ниже «точки безубыточности».
Отдельно стоит стратегический вопрос, о котором Денис Бонарт упомянул вскользь, но в котором речь идет о реальной угрозе существованию бизнеса, если торговые дома металлургических заводов начнут предоставлять аналогичный сервис «супермаркета металлопроката».
Поэтому для решения задач компании все мои идеи можно разбить на четыре группы:
А. Увеличение выручки
Б. Использование ресурсов для получения дохода в несезон
В. Снижение доли постоянных расходов в себестоимости
Г. Создание стратегически устойчивой позиции на рынке
Группа А. Увеличение выручки
А1.Маркетинговые мероприятия
Бизнес «ТиссенКруппМатериалс» - чистый В2В. Поэтому любая массовая реклама в СМИ, направленная на неопределенный круг лиц – нецелесообразна.
Для компании стоит активизировать все варианты Direct Marketing. В первую очередь – увеличение количества менеджеров по активным продажам и административное усиление их работы по поиску клиентов.
Кроме прямых продаж клиентам – развитие дилерской сети в регионах. В настоящий момент компания имеет филиалы только в 10 городах. Марка «ТиссенКруппМатериалс» благодаря хорошему брэнду подходит для развития франчайзинговой сети и организации партнерских складов. Таким путем можно организовать продажи в Южном округе, там где не удалось открыть собственный филиал.
Для поддержки собственных агентов и партнеров нужно доработать сайт компании. Нужен качественный электронный каталог по всему ассортименту (в данный момент представлен только прайс-лист с марками товаров и ценой за тонну). В каталоге нужно предусмотреть возможность доступа к информации о складских остатках, а также возможность формирования заказа через интернет.
Важно разместить на сайте документы, подтверждающие качество продукции (сертификаты и т.п.). Также нужна конкретика по конкурентным преимуществам. Например, на сайте указано: «Также на наших складах в Германии и в Восточной Европе («ТиссенКрупп Материалс Интренешнл») представлена эксклюзивная продукция, не производимая отечественными компаниями, которую мы можем предоставить Вам в двухнедельный срок.». Нужно такую информацию отобразить более конкретно, в виде каталога эксклюзивных товаров.
Для партнеров – франчайзи важно дать возможность формирования собственных разделов на сайте с информацией по своим складам для клиентов в регионе.
Для создания имиджа «эксперта» в глазах конечных потребителей имеет смысл организовать регулярный выпуск бюллетеня, электронного журнала или блога «ТиссенКруппМатериалс», в котором публиковать статьи от лица специалистов компании о новостях рынка, особенностях использования продукции и т.п.
Участвовать в профильных выставках, конкурсах, проводить конференции для дилеров, региональные семинары для специалистов по сложным продуктам (нержавейка и т.п.). Получить дипломы и сертификаты, подтверждающие экспертизу (Брэнд Года, Менеджмент качества ISO, членство в отраслевых ассоциациях).
А2. Максимальное участие в тендерах на госзаказы. Создание специального отдела, который профессионально выигрывает в тендерах. Поиск дилеров, которые имеют опыт работы с тендерами и нуждаются в оборотных средствах для гарантийного обеспечения сделки и оплаты товара.
Данную меру я предлагаю по опыту рынка пластиковых окон, многие участники которого благодаря работе с госзаказами выравнивают сезонный фактор. (Рынок ПВХ окон – это один из рынков, на котором работает Группа Компаний «Симплекс»).
А3. Выделение торговли «нержавейкой» в отдельный Торговый Дом, например под суббрэндом «ThyssenKrupp Inox».
Концентрация на одном направлении позволит сбытовикам торгового дома высокими темпами набирать клиентскую базу именно по нержавеющей стали, не отвлекаясь на черные металлы. Увеличение объема продаж нержавейки позволит сгладить сезонность за счет хорошей маржинальности этой группы товаров.
А4. Выравнивание «кассового разрыва» с помощью финансовых инструментов.
Зимняя «яма» в выручке может быть выровнена более гладким графиком cashflow за счет использования финансовых инструментов:
• Использовать факторинг в конце зимы перед началом сезона, чтобы банк профинансировал дебиторскую задолженность клиентов, которые могут взять металл, но еще не имеют оборотных средств для его оплаты.
• Предложить клиентам хорошие скидки в период «сброса бюджетов» в декабре, чтобы они профинансировали будущие поставки металла заранее.
Группа Б. Использование ресурсов
Б1. Организация зимнего бизнеса по логистике лома черных металлов.
Основные ресурсы компании, которые требуют постоянных расходов – это склады и персонал.
При этом компания имеет оборудование для сортировки и обработки металла, краны, транспорт (скорее всего есть вводы ж/д веток на территорию складов).
Идея по использованию этих ресурсов заключается в организации зимнего бизнеса по логистике лома черных металлов.
В зимнее время часть персонала можно переключать на работу с компаниями-сборщиками лома. Собранный и рассортированный лом можно отправлять поставщикам на металлургические заводы теми же вагонами, в которых приходит черный металл. Таким образом можно частично оплачивать поставляемый металл по бартеру.
Б2. Организация зимнего хранения имущества клиентов-строителей.
Так как у строителей зимой также несезон, они испытывают потребность в зимнем хранении оборудования и спецтехники. Многие клиенты-строители могут быть заинтересованы в хранении строительных лесов, опалубки, автокранов, экскаваторов, компрессоров и т.п.
Также можно хранить строительные и отделочные материалы (ж/б изделия, плитку и т.п).
Б3. Организация зимнего хранения непрофильного имущества
На рынке хранения работают организации-операторы, которые оказывают услуги по хранению имущества:
• катера
• мотоциклы
• шины
Можно заключить договора с такими компаниями и предоставить им площадь в субаренду.
При заключении таких договоров на несколько лет операторы, работающие с конечными клиентами, получают выгоду, так как им не нужно оплачивать аренду склада летом (когда у них несезон), в то же время они имеют постоянные условия договора. Недостаток этого варианта – потребуется доработка складского оборудования под хранение этого имущества.
Группа В. Снижение доли постоянных расходов в себестоимости
В1. Перевод низкоквалифицированного персонала на контрактную основу, или использование аутстаффинга.
Низкоквалифицированный персонал можно увольнять в несезон и нанимать на работу по контракту в сезон.
Аутстаффинг поможет сэкономить на налогах. В этом случае сотрудники официально оформлены в штате организации, которая предоставляет персонал в аренду. Поэтому компания не будет платить за них «зарплатные» налоги в несезон.
В2. Использовать участников цепочки (поставщиков и покупателей) чтобы переложить расходы на них, по принципу ИКЕА (вы все делаете сами, а мы даем хорошие цены). Весь вопрос в деньгах: нужно посчитать, во что обходятся постоянные издержки на тонну металла (аренда склада, электроэнергия, зарплата рабочих склада). Исходя из полученной цифры, может оказаться выгоднее дать бОльшую скидку покупателю-оптовику за то, что он возьмет «с колес» партию металла одного сортамента без хранения на складе «ТиссенКруппМатериалс». Дополнительно можно предложить услугу порезки и сортировки металла с выездом рабочих на склад клиента.
Точно так же можно договориться с комбинатом-поставщиком о поставке «сборного» вагона в обмен на увеличение цены металла. Такие меры позволят сократить используемые складские площади.
Мотивация коммерческого директора, агентов по продажам и директора по закупкам должна включать эти KPI, чтобы они активно предлагали клиентам и поставщикам работу «с колес», без использования складов компании.
Группа Г. Создание стратегически устойчивой позиции на рынке
Очевидно, что «побить» металлургические комбинаты можно дальнейшим углублением компетенции «супермаркета». Для Липецкого или Магнитогорского комбината не составит большого труда резать собственный черный прокат и отгружать его сборными вагонами или длинномером. Для этого металлургам будет достаточно организовать собственные площадки для сортировки. А вот в закупку «чужого» металла и других материалов металлурги скорее всего не пойдут, это для них мелкий непрофильный бизнес, требующий вложения оборотных средств и организации логистики.
Исходя из того, что основные клиенты «ТиссенКруппМатериалс» - это строители (50%) и трейдеры (которые скорее всего также перепродают металл для строительных целей, например на строительных рынках или оптовых базах), в сумме 65-70%, по закону Парето нужно сосредоточиться на удовлетворении основной группы клиентов.
Основные направления:
Г1: Формирование ценовой политики для основной группы клиентов.
Как правило, клиенты принимают решение о выборе поставщика по нескольким позициям-«маркерам», при этом можно продавать таким клиентам дополнительные позиции с гораздо более высокой маржой. Для строителей «маркером» может быть арматура, а другие профили (труба, швеллер, уголок и т.п.) – менее заметными в общем заказе и более маржинальными для компании. Также можно формировать «сток-лоты», когда в одном «пакете» объединяются позиции – «маркеры» по очень привлекательной цене и позиции с высокой маржой. Основное отличие от существующего положения дел – такие пакеты нужно формировать именно под строителей, исходя из их потребностей.
Г2: Предпродажная обработка и введение ассортимента полуфабрикатов.
Нужно предлагать полуфабрикаты, например арматуру и другие профили, заранее нарезанные на определенные длины. Отгрузка мерных профилей позволит клиентам сэкономить на доставке, так как не всегда потребуется использование длинномерного транспорта. Ассортимент полуфабрикатов нужно формировать, изучив потребности клиентов-строителей.
Г3: Частичная обработка (свое производство)
Нет смысла строить один большой завод по неглубокой переработке металла. Большой вес металлоконструкций «съест» дополнительную маржу на транспортных расходах при доставке в филиалы. Имеет смысл организовать компактные производства при каждом филиале. Для этого нужно разместить на площадке недорогое оборудование и обучить персонал. Услуги по обработке, которые можно предложить клиентам:
• Резка и зачистка
• Сварка
• Гибка
• Пескоструйная обработка
• Грунтовка поверхности защитным грунтом
Возможно, стоит открыть при некоторых филиалах производства профлиста из оцинкованной стали. Будут пользоваться спросом у строителей конструкции для крепления опалубки и строительные леса, а также готовые столбы для ограждений.
Г4: Введение ассортимента дополнительных товаров, интересных строителям
Дополнительными товарами, сходными по логистике (покупка больших партий, сортировка и отгрузка сборных грузов), могут быть:
• ПВХ-трубы для прокладки коммуникаций
• Метизы
• Электроды
• Весовой цемент вагонной поставки
• Газосиликатные блоки
• Минеральная вата
*Интересно отметить, что уже сейчас на сайте tkmr.ru в разделе «Спецпредложения» присутствуют фундаментные блоки, плиты перекрытий, строительный инструмент, т.е. компания «ТиссенКрупМатериалс» фактически уже движется этим путем.
Г5: Введение ассортимента дополнительных услуг, интересных строителям
Строительным компаниям могут быть интересны услуги:
• обработка металла на объекте с выездом специалистов
• аренда оборудования
• аренда строительной спецтехники
• транспортные услуги с использованием длинномера
*Завершая стратегический блок идей, я бы хотел отметить, что я не призываю отказываться от других клиентов (машиностроителей, покупателей нержавейки и т.д.), лучше выделить работу с ними в отдельный Торговый Дом. Стратегические развивать рекомендую именно работу со строителями, так как они приносят основной доход. Кроме того, такое позиционирование «Супермаркет строительного металла», позволит отстроиться от других трейдеров, которые работают с любыми типами клиентов.
Краткие выводы в ответах на вопросы Дениса Бонарта
Как преодолеть сезонность бизнеса?
Посмотреть на проблему в первую очередь не со стороны маркетинга, а со стороны финансов. Решить часть проблемы за счет поставщиков и клиентов, использовать финансовые инструменты,. Творчески использовать склады для сезонного хранения. Организовать поставку лома черных металлов на металлургические комбинаты в зимний сезон.
У компании есть ресурсы и возможности, чтобы осваивать новые ниши и развивать дополнительные сервисы, но какой путь выбрать?
Сосредоточиться на стратегии «Супермаркет строительного металла», развивая комплекс услуг именно для клиентов-строителей (ценовая политика, обработка металла, мини-производства в филиалах, дополнительные продукты и услуги строительного спектра), выделить работу с нержавейкой в отдельный Торогвый Дом под суббрэндом.
Надо ли активно заниматься рекламой, и если да, то на кого она должна быть нацелена?
Рекламой нужно заниматься с помощью инструментов В2В (личные продажи, Direct Marketing и т.п.). Направлена она должна быть в первую очередь на оптовиков и строителей (стратегия push). Развивать сеть франчайзи в регионах. Для удобства работы клиентов В2В доработать сайт, сделав хороший каталог. Для продвижения брэнда среди оптовиков и конечных потребителей издавать свой электронный бюллетень о рынке металлов.
Любая массовая реклама в СМИ, направленная на неопределенный круг лиц – нецелесообразна.