Коротко

Новости

Подробно

"Заборы не идеальное место для информирования граждан"

Глава департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников о будущем рекламного рынка

Газета "Коммерсантъ" от , стр. 13

Этот год должен стать переломным для российского рынка наружной рекламы. Несколько лет назад поправки к закону "О рекламе" обязали чиновников распределять места под рекламные конструкции исключительно по итогам торгов. Перед вступлением поправок вступили в силу операторы "наружки" успели перезаключить договоры на максимально возможные пять лет, но с января 2012 года многие из этих контрактов заканчиваются. Только в Москве, на которую приходится почти половина всех затрат на "наружку" в стране, в наступившем году истекут сроки у 60% рекламоносителей. Городские власти к массовым торгам только готовятся. В интервью "Ъ" руководитель столичного департамента СМИ и рекламы ВЛАДИМИР ЧЕРНИКОВ объявил, что чиновники могут отсрочить их еще на год.


— Как следует из опубликованного год назад московского реестра выданных разрешений, в январе истек срок у более чем 1,1 тыс. конструкций разных форматов. Всего же в этом году такая участь постигнет около 60% всех рекламоносителей. Что делать владельцам таких конструкций — демонтировать?

— По цифрам все верно. К счастью, у нас есть полная ясность, когда у кого заканчиваются разрешения на установку и эксплуатацию конструкций, когда — соответствующие договоры...

— Операторы обращали внимание, что нередко у разрешений один срок действия, у договоров — другой.

— Это факт. У кого-то сроки разрешений истекли уже в декабре, а договоры действуют по январь или февраль. Мы пришли к выводу, что для нас решающими являются сроки договоров, а не разрешений. Проблема эта действительно большая и связана с несовершенством нашего законодательства. Не получилось у нас в прошлом году внести изменения в закон "О рекламе", наши поправки находятся в Госдуме. Надеемся, что они будут приняты до конца следующего квартала. Но сейчас мы оказались в правовом вакууме.

По закону мы должны демонтировать те конструкции, у которых истекли сроки разрешений и договоров. Это очень серьезный шаг, и у нас есть сомнения, стоит ли на него идти. Потому что, демонтируя сейчас конструкцию, мы до конца не понимаем, будет ли на этом месте вновь размещаться реклама или нет. Необходима схема размещения рекламных конструкций, которой пока нет. Торги можно будет проводить, когда будет схема. А она может появиться, в свою очередь, когда будут утверждены общая концепция и правила размещения наружной рекламы. Нам нужно еще полгода минимум. При этом у 90-95% конструкций сроки договоров истекут в 2013 году. На наш взгляд, это самое оптимальное время для установки новых рекламоносителей.

К середине 2013 года мы будем полностью готовы к проведению торгов. Но возникает правовая дилемма, как не нарушить закон "О рекламе". Мы ищем компромиссное решение. Хочется, чтобы и операторы себя спокойнее чувствовали, и город не терял доход.

— Операторы предупреждают, что по истечении действующих договоров главным пострадавшим будет как раз бюджет Москвы. Собирать аренду с владельцев конструкций, у которых истек договор, уже нет никаких оснований. А вот чтобы отследить, по-прежнему на ней размещается реклама или нет, нужно время и средства.

— Мы сейчас работаем над тем, чтобы операторы смогли продолжить временно — подчеркиваю, временно — размещать рекламу на тех конструкциях, на которые закончились договоры. Изучаем все возможные правовые варианты. Что касается оплаты, то собирать деньги мы имеем полное право, и это прописано в самих договорах.

— То есть может быть объявлена такая "амнистия"?

— Компромиссное решение. Владельцы рекламных конструкций же ничего не нарушали, за что их можно было бы простить. Просто будет объявлен срок, в течение которого на конструкциях можно будет по-прежнему размещать рекламу, в том числе и социальную, с оплатой в бюджет города.

— Значит, владельцам той тысячи конструкций, договоры на которые закончились в январе, пока не стоит их демонтировать?

— Мы пока не направили ни одного письма. Мы знаем всех таких операторов, и они понимают, что я от имени департамента должен был уже направить ряд писем с просьбой о демонтаже. Мы этого сознательно не делаем, поскольку заинтересованы в том, чтобы найти компромиссное решение. Для нас приоритетна стабильность отрасли.

— Тогда вам нужно иметь гарантию от самих операторов, что вся отрасль воспримет это с пониманием. Операторов столичной "наружки" часто сравнивают с пауками в банке. Не получится так, что компания А, которая терпеть не может компанию B, тут же пожалуется в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), на эту самую компанию B: вот она продолжает работать, хотя сроки договоров истекли?

— Именно поэтому мы работаем сейчас с нашими коллегами из ФАС. Регулятором все равно остаются органы власти, а не операторы, которые чем-то недовольны. Мы ищем разумный компромисс на основе действующего законодательства. Закон "О рекламе" несовершенный, его нормы могут иметь две-три трактовки, он не учитывает всех нюансов существования отрасли. Предлагая компромисс, мы хотим, чтобы операторы также понимали: не нарушая в целом закон, мы все-таки отступаем от каких-то норм, чтобы дать всем одинаково работать на рынке.

— А какова позиция ФАС? Ранее она заявляла, что раз в законе прописаны торги — значит быть торгам.

— И сегодня ФАС нас в этом поддерживает: только торги. Вопрос в том, когда их проводить. Москва же, как субъект РФ, не поддержала идею пролонгации договоров еще на пять лет, как это предлагали некоторые операторы. Наша позиция: давайте проводить объективные и прозрачные торги по размещению рекламных конструкций. Но по тем правилам, по которым наружная реклама устанавливалась в Москве до 2011 года, больше работать нельзя. Операторы могут принимать или не принимать нашу идеологию, но тут уже, извините, у нас есть свое видение. Москва заслуживает лучшего в области наружной рекламы: и конструкций новых, и технологий новых, и новых подходов к размещению рекламы.

— Какой доход в городской бюджет от наружной рекламы запланирован на 2012 год?

— Как в 2010 и 2011 годах, 2,4 млрд руб. При этом у нас в прошлом году сократились определенные форматы.

— В декабре вы говорили, что готовы расторгнуть договоры с двумя компаниями из-за систематической задолженности по арендной плате. Что это за операторы?

— ЗАО "НТА Корпорация" и ООО "Линитон Групп" (согласно реестру разрешений, более 400 и 240 конструкций соответственно.— "Ъ"). Мы уже направили им предписание о самостоятельном демонтаже конструкций, по которым имеется систематическая задолженность. По истечении месяца будем принудительно демонтировать их конструкции силами подрядных организаций.

— Вопрос о повышении базовой ставки аренды уже решен?

— С большой долей вероятности могу сказать, что в этом году все останется без изменений. Повышения базовой ставки, скорее всего, не будет.

— Чтобы проводить торги, нужна схема, она, в свою очередь, базируется на концепции. Группа News Outdoor, выигравшая аукцион на разработку концепции за пределами Садового кольца, еще в ноябре передала ее в департамент. Почему она так долго дорабатывается?

— Концепция в целом готова. Она сейчас обсуждается. Привлекаются очень серьезные эксперты в области ландшафтной архитектуры, мы изучаем мировой опыт. Идет нормальная планомерная работа по вычищению этой концепции. Советуемся с ГИБДД, можно ли в том или ином месте ставить такой формат. Не всегда находим понимание. По их мнению, многих форматов вообще не должно быть в принципе — например, видеоэкранов, поскольку они отвлекают внимание автомобилистов. В этом отчасти задержка. Но в любом случае концепция должна быть готова к марту, и тогда же она будет выставлена на публичное обсуждение.

— В скором времени к Москве будет присоединено 160 тыс. га. Концепция, которая сейчас дорабатывается, это учитывает? Во вторник, например, было вскрытие конвертов на объявленном администрацией Ленинского района Московской области конкурсе на установку наружной рекламы. Когда эта территория станет частью города, итоги этих торгов не будут пересмотрены?

— Серьезный вопрос. Мы просили администрацию Ленинского района приостановить проведение этих торгов. На наш взгляд, они не совсем актуальны. Возможно, коллеги из области поторопились. Прослеживается некая заинтересованность каких-то людей в этом конкурсе. Станем или нет оспаривать эти торги, будет зависеть от того, как они пройдут. Будем внимательно смотреть всю документацию.

— Для Москвы проведение любых рекламных торгов на той земле, которая переходит городу, сейчас нежелательно?

— Было бы, на наш взгляд, правильно ввести мораторий на проведение торгов на этих территориях. Зачем создавать проблему, если можно ее избежать? Руководство города мы проинформировали. Понимание у нас этой ситуации есть. Хотелось бы, чтобы было понимание и у коллег из правительства Московской области.

— Ранее вы говорили, что афишные стенды "Мосгоррекламы" сегодня остаются единственными конструкциями, которые имеют все разрешения, но не платят аренды. А как много в Москве сегодня конструкций, когда нет ни разрешений, ни аренды? Именно в сетевой наружной рекламе, когда владелец конструкции устанавливает ее специально для размещения сторонней рекламы.

— Есть отдельные форматы, например, информационные указатели, от которых бюджет ничего не получает. Мы сейчас судимся из-за размещения рекламы на дорожных знаках. Было решение ФАС, но оператор обратился в суд. Если суд решит, что можно такую рекламу размещать, мы, скорее всего, согласимся. Нет — будем демонтировать.

— В январе 2011 года был опубликован реестр разрешений, что позволило операторам заявить, что в Москве незаконно установлены тысячи рекламоносителей. Например, в реестре нет остановочных павильонов "Мосгортранса", на которых размещается реклама.

— Проблема решается. Готовится документация на проведение аукциона по размещению рекламы на этих павильонах. Торги будет проводить "Мосгортранс", но документация согласовывается с нами. Есть определенные сложности из-за того, что отдельные операторы инвестировали свои средства в установку остановочных павильонов и, по их мнению, их договора продолжают действовать.

— Сейчас в Москве устанавливаются новые кабины таксофонов МГТС: на смену прежним, закрытым, устанавливаются открытые, более стильные. При этом площадь рекламной поверхности заметно увеличилась, хотя в реестре разрешений у "Фокус Сити", у оператора прежних кабинок, строго прописаны допустимые параметры. Разве так можно делать?

— И здесь опять мы возвращаемся к вопросу несовершенства законодательства, в соответствии с которым на данный вид рекламы вообще не распространяются требования закона "О рекламе". Соответствующие поправки мы подготовили и направили в установленном порядке. В проекте концепции в центральной части города будут размещаться малые архитектурные формы, совмещенные с наружной рекламой,— так называемая городская мебель.

— Какова ваша позиция: торги на наружную рекламу должны проходить исключительно в форме аукционов, когда выигрывает тот, кто предлагает максимальную цену?

— Да, только в форме аукционов. Конкурсы (помимо цены учитываются и другие, заранее оговоренные критерии.— "Ъ") — это всегда субъективность.

— Когда вы последний раз были в метро?

— После Нового года. 12-13 января.

— Тогда вы, наверное, обратили внимание на пустые щиты над эскалаторами в переходах даже на центральных станциях — "Пушкинской", "Тверской". В январе всегда низкая загрузка, но все-таки при предыдущем рекламном операторе — "Олимпе" — такого количества пустых щитов не было. В состоянии ли компания "Авто Селл", выигравшая в прошлом году аукцион Московского метрополитена, и агентство недвижимости "Бульварное кольцо", победившее на аналогичном аукционе "Мосгортранса", собрать те суммы, под которыми они подписались: соответственно почти 2,38 млрд руб. в год и 2,189 млрд руб. за пять лет?

— Я тоже обратил внимание, что рекламы в метро стало меньше. Вопрос, выполнят ли победители аукционов свои обязательства, возникает уже не первый раз. Но они все взятые на себя обязательства выполняют!

— Почему-то мало кто верит, что "Авто Селл" своевременно делает все прописанные в договоре платежи. По крайней мере, первый квартальный платеж — почти 595 млн руб.

— Но есть же платежные документы! Давайте мы их опубликуем. Я готов это сделать! "Авто Селл" поднимал вопрос о частичной неоплате, потому что перед ними не были выполнены все обязательства со стороны метрополитена. Аукцион состоялся в июне. Заключенный по его итогам договор вступил в силу 20 июля, а рекламные места были предоставлены метрополитеном только с 1 сентября и то не в полном объеме! И у компании возник резонный вопрос: можно ли не платить за тот период, что им не были предоставлены площади? Закономерный вопрос с их стороны? Закономерный. Люди считают свои деньги. И мы, департамент, в принципе готовы были поддержать их в этом вопросе. Метрополитен ответил: платите по договору. И они заплатили. Точно в указанные сроки исполнили свои обязательства.

Январь, вы правы, не совсем хороший в конъюнктурном отношении месяц. Но "Авто Селл" ведь не берется за размещение любой рекламы в метро. В договоре прописано, что рекламы алкоголя и табака в метро быть не должно, и ее нет. Хотя это была существенная статья доходов. У нас претензий к "Авто Селл" нет. И мне непонятно, почему к нему или к "Бульварному кольцу" такое недоверие.

— Город деньги получает. Но зарабатывают ли эти компании, или они берут для расчета с городом кредиты, что не может продолжаться вечно?

— На мой взгляд, должно пройти время, чтобы понять, прибылен или нет бизнес. И не у меня это надо спрашивать. Наша задача — сделать так, чтобы при нормальном поступлении денег в бюджет Москвы развить эту отрасль. При этом реклама не должна быть вычурной, пафосной, раздражающей людей. Заметьте, какая положительная реакция москвичей на сокращение объемов наружной рекламы. При том что мы демонтировали только незаконную рекламу.

— Против засилья наружной рекламы в Москве в прошлом году выступила общественность, в том числе артисты и музыканты. А теперь концертные агентства жалуются, что очень сложно стало продвигать различные мероприятия: исчезли перетяжки, исчезли афиши на заборах.

— На мой взгляд, заборы не самое идеальное место в таком городе, как Москва, для информирования граждан. Мы сделаем нормальную концепцию размещения афиш — чтобы эти конструкции были красивыми и современными. Я не только афиши на заборах имею в виду, но и стенды "Мосгоррекламы", стоящие на бетонных плитах. Это же вчерашний день! По афишам мы работаем вместе с департаментом культуры, у нас с Сергеем Капковым тут полное взаимопонимание.

— В прошлом году правительство Москвы запретило целый ряд форматов — транспаранты-перетяжки, рекламу на строительных сетках, фасадах домов, заборах. Непонимание, мягко говоря, у операторов вызвало то, что перетяжкам не дали довисеть оставшийся срок. С сентября 2009 года отраслевой ГОСТ запретил установку перетяжек над проезжей частью, и все понимали, что это уходящий формат. Зачем понадобилось убирать перетяжки в августе за несколько ночей, тогда как конструкциям на фасадах домов позволили остаться до истечения договоров? Почему такая неприязнь именно к перетяжкам?

— Начнем с того, что мы делали все цивилизованно. Мы за полгода предупредили, что будем убирать перетяжки. Ключевую роль здесь сыграли вопросы безопасности дорожного движения. Перетяжки над дорогами — источник повышенной аварийности.

— В 2009 году, когда вступали в силу изменения в отраслевой ГОСТ, "Ъ" делал запрос в МВД. Нам тогда объяснили, что нововведение распространяется на вновь устанавливаемые конструкции, а те, что уже установлены, могут эксплуатироваться и дальше, пока не истечет срок договора.

— Я получил совершенно другое письмо, из которого следовало, что перетяжки должны быть демонтированы в кратчайшие сроки. Была представлена четкая аналитическая записка по поводу того, как влияет наличие перетяжек на безопасность дорожного движения. Это был ключевой вопрос. Архитектурный облик в этой ситуации был на втором месте. С этой точки зрения перетяжки, наверное, какое-то время могли еще повисеть. Хотя мое мнение, что соответствующее постановление правительства надо было принимать еще в 2009 году, когда изменился ГОСТ. Я считаю, тогда власти пошли на поводу у бизнеса.

— А как принималось решение запретить перетяжки? Доводилось слышать, что якобы мэр Москвы Сергей Собянин по этому вопросу чуть ли не консультировался с президентом и премьером.

— О чем вы говорите?! Просто, видимо, кому-то нужно было создать ажиотаж. Мэр Москвы на одной из встреч с президентом России поднимал вопрос о незаконной рекламе, это известный факт. По перетяжкам никакого политического решения не было. Вопрос был нами проработан, доложен на заседании правительства Москвы руководству города, которое согласилось с департаментом. В результате было принято соответствующее постановление.

— Чем вы объясняете действия прокурора Москвы Сергея Куденеева, который в сентябре 2011 года посчитал, что запрет, в частности, тех же перетяжек противоречит закону "О рекламе", и подписал представление мэру Москвы устранить нарушения федерального законодательства? Затем он, правда, свое представление отозвал.

— Я бы не хотел это комментировать. В конце концов, было принято единственно верное решение.

— В январе Федеральный арбитражный суд Московского округа, рассматривая кассационную жалобу ООО "Юпон", судившегося с правительством Москвы, подтвердил, что запрет перетяжек не противоречит закону "О рекламе". Спор по поводу законности запрета перетяжек в Москве тем самым окончательно решен?

— Мы ждем еще несколько заседаний в апелляционной инстанции по искам владельцев перетяжек, оспаривающих решение арбитражного суда Москвы по аннуляции департаментом разрешений и расторжению договоров. Но в целом, пожалуй, да. Есть понимание, что мы все сделали в соответствии с законом.

— Стоит ли ждать в этом году запрета в Москве какого-нибудь еще формата?

— Нет. Если бы была острая потребность еще что-то запретить, мы бы это уже сделали. Дальнейшие ограничения возможны только по окончании действующих договоров в соответствии с концепцией, над которой мы сейчас работаем.

Интервью взял Сергей Соболев


Комментарии
Профиль пользователя