В 2006 году руководство сети поручило сотрудникам разослать бесплатные купоны на кофе своим близким. Но в компании не учли, что акция может оказаться чересчур популярной: купоны попали в интернет, и распечатать их мог любой желающий. Starbucks пришлось постепенно свернуть кампанию, чтобы избежать убытков, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
Конечно, история Starbucks –– это история успеха. Однако даже такие гиганты допускают ошибки, особенно если дело касается маркетинга. Эта история случилась в 2006 году: темпы роста продаж замедлялись, надо было принимать меры, и компания пошла на необычный маркетинговый ход: всем сотрудникам было поручено разослать бесплатные купоны на кофе своим родственникам и друзьям.
Видимо, тогда в Starbucks еще не слышали о вирусном маркетинге и наивно полагали, что купоны, которые, кстати, не были персонифицированы, распечатают лишь несколько тысяч людей. Естественно, все случилось иначе: купоны мгновенно попали в интернет, их распечатывали сотнями. Появились ресурсы, кстати, они есть и до сих пор, на которых их можно было распечатать как бесплатно, так и за небольшие деньги.
Для особо предприимчивых молодых людей это означало бесплатный кофе везде и всегда. Естественно, Starbucks пришлось отказывать в реализации купонов, что тут же вызвало протесты и волну критики в СМИ. Более того, некая 23-летняя Келли Куокли почувствовала себя крайне оскорбленной и подала на кофейню в суд на $114 млн. Конечно, любой пиар, кроме некролога, хорош, но начиная купонную кампанию, Starbucks явно не рассчитывала на подобный эффект.
Как гиганты допускают детские ошибки?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Ошибка, действительно, детская. Занимаясь купонным маркетингом, в первую очередь необходимо понимать количество таких купонов, для этого их обязательно нужно персонифицировать хотя бы при помощи уникальных кодов. В итоге непродуманный маркетинг стоил бизнесу миллионы долларов. Занимаясь онлайн-маркетингом, в первую очередь подумайте о потенциальных масштабах акции.
О подробностях обучения Михаила Хомича и Юрия Митина на программе Еxecutive MBA в Бизнес-школе "Сколково" вы можете узнавать каждый день на официальной странице проекта "Коммерсантъ в Сколково" в Facebook MitinKhomich936 и в Twitter @Khomitch