Газировка 7UP появилась в начале двадцатых годов XX века благодаря Чарльзу Лейперу Григу. Вскоре компания стала третьей в Америке. Однако настоящий успех пришел к корпорации, когда ее руководители придумали слоган, который противопоставлял 7UP их основному конкуренту –– Coca Cola, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:
Эта история началась еще в 1920-х годах прошлого века, когда американец Чарльз Лейпер Григ, потратив более двух лет на разработку формулы, запустил в Сент-Луисе бренд 7UP. Название объяснялось просто: в состав входили семь вкусовых компонентов. Напиток получился приятным. В 1940-х годах компания вышла на третье место в США по продажам. Тем не менее, настоящий рывок состоялся в 1960-х годах, когда марка 7UP получила новое позиционирование.
Логика руководства была проста: раз на рынке лидирует Cola, нужно максимально от нее дистанцироваться, заодно сыграв на ее популярности. Была запущена рекламная кампания UnCola, по-английски все равно, что нынешний российский слоган "Не кола".
После этого продажи стремительно рванули вверх, подпитываемые как популярностью Cola, так и яркостью нового названия. Более того, пока Pepsi Co и Coca-Cola пытались бороться за умы молодежи, именно 7UP стал популярен среди молодых потребителей, легко поддерживающих любые оппозиционные бизнес-проекты. Эта идея много лет эксплуатировалась 7UP и для последующих версий напитка, например, 7UP Light. А само слово UnCola стало по-настоящему популярным во всей Америке.
Можно ли идти против гигантов?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Такой неожиданный ход принес компании рост продаж в 56%, и все благодаря правильному пониманию настроений целевой аудитории и смелости использовать имя главного конкурента. Бренд стал по-настоящему популярным и был куплен конкурентами. В Америке 7UP принадлежит Dr Pepper, а за ее пределами –– Pepsi Co. Ничего не мешает заработать на имени известного конкурента, даже если идти против него.