Атака Attache на рынок захлебнулась
Российские производители табачных изделий пошли войной на импортные сигареты "для народа" — L&M и Magna. "Коммерсантъ-Daily" уже рассказывал о новых сигаретах "Ява Золотая" и о планах расширения производства "Петра I". Список марок дорогих российских сигарет этим не ограничивается. Как удалось выяснить "Коммерсанту-Daily", первой на этот рынок пыталась прорваться другая марка сигарет, производимых в России. Просто их происхождение упорно скрывалось под "неродным" названием Attache. Что, впрочем, им не помогло — попытка захватить рынок закончилась неудачей.
Идея производства новой марки сигарет родилась в начале прошлого года у компании "Идигов Продукт".
Компания "Идигов Продукт" зарегистрирована в Москве в 1992 году. До 1994 года — один из крупнейших импортеров продуктов питания и пива. После повышения пошлин на импорт продуктов питания "Идигов Продукт", к тому времени уже существовавшая в виде группы компаний, занялась автоперевозками.
Свое решение компания обосновывала тем, что при всем многообразии сигарет Россия до тех пор не имела дорогих отечественных марок. Первоначально Attache планировалось продавать именно как элитарный и престижный товар. Собственно, на престижность сигарет указывало и название. Соответственно устанавливалась и первоначальная отпускная цена — $0,70 за пачку, что сопоставимо с оптовой ценой на сигареты класса primary brands. Производство сигарет Attache компания начала в январе этого года. В подмосковном Шереметьеве в пустующем производственном помещении была установлена импортная линия мощностью 1,5 млрд сигарет с угольным фильтром в год (это приблизительно пятая часть от объема производства "БАТ-Ява"). Финансовую поддержку проекту оказывал Инкомбанк.
Чуть раньше началась рекламная кампания — большинство рекламных щитов в центре Москвы украсило изображение черно-золотой пачки сигарет. По оценкам оптовиков, расходы на популяризацию марки составили $3 млн (правда, президент группы "Идигов Продукт" Владимир Кузнецов утверждает, что затраты были существенно меньше). Кстати, реклама не указывала на местное происхождение Attache, а на самих сигаретах красовалась надпись Made under authority of i.P. Cigarettes North Carolina, U.S.A.
Но покупать новый товар не спешили. Во-первых, многих не устраивал вкус новых сигарет. Это признает и Кузнецов: "Я слышал диаметрально противоположные мнения относительно вкусовых качеств нашей продукции, хотя сам считаю, что они находятся на высоком уровне". Во-вторых, с самого начала возникла проблема со сбытом сигарет — у компании не было нормальной дистрибуторской сети. Это вынудило "Идигов Продукт" обратиться к дилерам крупных табачных компаний. Но те особого энтузиазма по поводу новых сигарет не выказали. Основа прибыли оптовых компаний — большие обороты. А так как спрос на новый товар был существенно ниже, чем на уже "раскрученные" марки, продавать Attache было невыгодно. Не помогала даже передача сигарет на реализацию — товар лежал на складах оптовиков мертвым грузом.
Рекламщики, наблюдавшие за массированной атакой "Идигов Продукт" на рынок, говорят, что его рекламная кампания не была как следует продумана: название сигарет, вид упаковки не "обкатывались" на фокус-группах, у компании не было генподрядчика по рекламе, популяризацией товара занималось пять-семь агентств.
Чтобы исправить ситуацию, "Идигов Продукт" в марте снизил оптовую цену на свои сигареты до уровня демократичного L&M ($0,40-0,45). Однако на сбыте это не отразилось. Более того, в рознице цена на сигареты осталась без изменений. Таким образом, проект, в который компания вложила несколько миллионов долларов (точную цифру "Идигов продукт" предпочитает не называть), не оправдал ожиданий.
Впрочем, Владимир Кузнецов говорит: "На проекте, в который вложено столько денег, просто так крест не ставят, его несут всю свою жизнь". В ближайшее время компания намерена провести собственное исследование рынка и начать производство более дешевых сигарет под маркой Attache. По-видимому, теперь "Идигов Продукт" будет конкурировать с более демократичными "Явой" и "Петром I".
МАРИЯ Ъ-ТЕРЕЩЕНКО