Зачем продукт, когда и реклама хороша
В Малом Манеже продолжается Московский форум художественных инициатив. Большинство из представленных здесь инициатив, правда, ничего не предлагают, но есть и в самом деле инициативы, предложения по организации социально-художественной среды. Одна из них — проект, в котором планируется произведения современных художников разместить на рекламных щитах (бигбордах) по Москве. Проект пока носит утопический характер, но в будущем, кто знает...
Проект куратора Елены Бакановой называется "Сними. Одень. Никогда не снимай". Название отсылает к популярной в молодежных изданиях рекламе презерватива "Сними-одень" — грамматическая ошибка в названии, таким образом, на совести авторов первоначальной рекламы. Встает, однако, вопрос — почему же "никогда не снимай"? Не знаю, что имелось в виду, но выглядит так: реклама приходит и уходит, вечное искусство должно оставаться (так сказать, сними старый рекламный плакат, одень щит в произведение искусства, и пусть так оно и будет). Но сегодня так говорить об искусстве можно, конечно, только с иронией. Противопоставление искусство--реклама, серьезное--популярное уже не работает.
Тем не менее большинство авторов статей в каталоге выставки считают эксперимент Бакановой неким героическим преодолением границы — героическим, но неудавшимся. Сопряжение современного искусства со зрителем якобы невозможно: оно не желает быть понятным массам, художники продолжают мусолить свои личные мифологии, попросту говоря приколы, для посторонних абсолютно загадочные.
Однако я решительно не вижу причин, почему бы плакату Абрамишвили-Яхнина — золотой человечек в противогазе смотрит на часы, а рядом цифры (095) 100, "московское время" — не рекламировать какие-нибудь часы. Или хоть 850-летие Москвы. А плакат Дубосарского-Виноградова (Шварценеггер-Терминатор с оторванной рукой задумчиво покуривает где-то по-над русской речкой, а над ним надпись "Пора, мой друг, пора") вполне подошел бы к сигаретам. Например, "Друг".
Это, конечно, работы, которые сами сделаны по принципу рекламы и масс-культуры — умно пародируют ее или бесстыдно пользуются ею, в наши дни не определишь. Но те, что рекламе, казалось бы, абсолютно чужды, оказываются еще более сконцентрированы и, следовательно, потенциально действенны. Визуальный афоризм — точка, где встречаются хорошая реклама и хорошее искусство. Юрий Лейдерман перенес на бигборд свой автопортрет — автор сфотографирован рядом с длинной палкой, на конце которой великолепный по своей лаконичности слоган "Обижают". Я была бы счастлива, увидев этот воистину Образ Наших Дней (хоть и сделан он был почти десять лет назад) где-нибудь на Тверской. Хоть в одной точке вскрылась бы фрейдовская подоплека триумфальных плакатов к 850-летию.
Еще пара примеров "нерекламной" рекламы: у группы Fenso игрушечный грузовичок въезжает в японские храмовые ворота, а рядом надпись "За Дзен". У группы "Медицинская герменевтика" на плакате комната, где взором лежащего на полу человека увидены расписная хохломская лошадка и фотография здания СЭВ, и надпись: "Ласкаво просимо до нашего небытия (срочно)".
Смешно, но непонятно? Но развешанные по Москве портреты девушки с надписью "Я тебя люблю", другой девушки с надписью "Давай" или просто огромной красной клубничины ничуть не более понятны — или становятся понятны лишь после того, как зритель узнает, о каком именно продукте тут идет речь. Многие виды телевизионной рекламы как раз и строятся на интригующем ожидании — что же здесь рекламируется? В чем цель? Все выясняется только в конце.
А здесь? Если рекламируются дзен и небытие, то именно потому, что они отменяют вопрос о цели и смысле — как он постепенно оказался снят в современном "серьезном" искусстве. Казалось, что жесткий целеполагающий пафос — главное и неотменимое в искусстве ХХ века, которое всегда "хочет что-то сказать". Но теперь этот пафос полностью угас, растворился без остатка. Проблемы с непониманием у современного искусства полностью закончились, когда художник перестал хотеть что-либо сказать. Поэтому и всякие разговоры о том, что то или иное произведение зритель понял как-то неправильно, закончились. Каждый зритель может вложить в произведение искусства абсолютно любые мысли, какие ему нравятся, или никаких — в этом новый художественный демократизм. Частные интересы важнее генеральной линии.
В этом смысле бигборд Анатолия Осмоловского "Озябшая американка! Вступим в законный англо-австралийский брак", в котором использована реальная газетная страница частных объявлений, оказался самым актуальным. Реклама рекламой, но людей больше интересуют их частные рекламные инициативы, а искусство тоже ушло в пространство субъективного.
Пока проекты, подобные этому (а они регулярно делаются во многих странах), громко объявляются некоей проблемой социального функционирования искусства, художники, что в них участвуют, под шумок работают себе в рекламе и получают за это деньги, проблемы в том не видя. Точнее говоря, проблемы у искусства и рекламы совершенно общие. Например, производители сигарет Benson & Hedges недавно столкнулись с трудностями, поскольку табак в США запрещено рекламировать при помощи чего-либо, связанного с положительными ценностями: красотой, молодостью, благородством и так далее. В результате художник сделал рекламу в виде рисунка: в углу комнаты валяется какой-то маленький, невзрачный и совершенно неопределенный предметик. Реклама имела бешеный успех — абсурдное лучше запоминается. В рекламе не действуют законы "высокого искусства", которые запрещают рисовать голых женщин или натюрморт с персиками, потому что это "уже было" или "слишком красиво". Зато там действуют ограничения другого рода — их налагает порой не искусство, а правительство, но ситуация получается вполне эстетическая.
ЕКАТЕРИНА Ъ-ДЕГОТЬ