McDonald's сворачивает маркетинговую программу Campaign 55
Масштабная кампания, начатая McDonald's Corporation в апреле 1997 года (Ъ рассказывал о ней 3 апреля), носила символичное название Campaign 55. Число 55 означало одновременно и год основания компании (1955), и новую цену фирменных биг-маков (55 центов по сравнению с $1,90 до снижения цен). McDonald's рассчитывал завлечь посетителей "комплексным завтраком", включающим в себя уцененный биг-мак, и за счет этого резко увеличить объем продаж. Однако эта идея не сработала. Во вторник компания объявила о возвращении к прежнему уровню цен.
Campaign 55 подразумевала снижение цен на гамбургеры во всех американских ресторанах McDonald's. "Первой ласточкой" должен был стать знаменитый биг-мак, который в сочетании с пакетиком жареной картошки и порцией колы уценивался до 55 центов (то есть в 3,5 раза). Маркетологи McDonald's решили, что экономные американцы не преминут воспользоваться этим даром и будут чаще посещать рестораны McDonald's, а то и вовсе станут питаться одними биг-маками. Впрочем, компания собиралась разнообразить меню уцененных товаров и планировала снижать цены ежемесячно — по одному виду гамбургеров в месяц.
Руководство McDonald's было настроено очень оптимистично, хотя западные аналитики и выражали сомнение в том, что американцы погонятся за дешевизной и толпой повалят в рестораны McDonald`s. Однако аналитики оказались правы: не прошло и двух месяцев, как стало понятно, что идея распродажи по сниженным ценам не сработала. Американцы, возможно, и стали бы покупать больше гамбургеров по более низким ценам, если бы они не продавались "с нагрузкой". Видимо, эта "обязаловка" была расценена американцами как ущемление их гражданских свобод — в результате кампания с треском провалилась.
"Отклик потребителей в течение первых шести недель оказался намного ниже наших ожиданий",— честно признался в интервью Reuter первый вице-президент McDonald's Ричард Стармэн. Конкретных результатов амбициозной программы компания не раскрывает.
Запугать своей акцией конкурентов McDonald's тоже не удалось. Самые серьезные соперники среди ресторанных сетей быстрого обслуживания — Wendy`s International Inc. и Burger King — сразу дали понять, что идея McDonald`s брать количеством, а не качеством их не вдохновляет, но и не пугает.
Впрочем, несмотря на этот провал, McDonald`s по-прежнему остается вне конкуренции, владея самой большой сетью ресторанов быстрого обслуживания (12 тыс. ресторанов в США и 21 тыс.— по всему миру). По оценке Рональда Стеджера, представителя KPMG Peat Marwick LLP, McDonald`s контролирует около 40% этого рынка в США. На долю ее крупнейшего конкурента — сети Burger King, принадлежащей британской Grand Metropolitan Plc., приходится 19%, а сеть Wendy's International Inc. охватывает всего 11-12%. Правда, теперь McDonald`s чувствует себя уже не так уверенно, как пару месяцев назад, а западные аналитики гадают, какую же маркетинговую стратегию выберет компания после столь грандиозного провала.
РИТА Ъ-ЦВЕТКОВА