Занимающаяся автопрокатом компания Avis была основана в 1946 году в США. 13 лет подряд она пыталась безуспешно выбиться в лидеры и только теряла средства. Но после того, как компания сделала признание "Мы всего лишь вторые на рынке. Зато мы очень стараемся" официальным слоганом рекламной кампании, Avis увеличила свою долю рынка в три раза, отмечают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики и инновации МГУ им. Ломоносова:
Эта история началась в 1946 году, когда была основана компания Avis, занимающаяся прокатом автомобилей. В то время на рынке автопроката США безраздельно царила компания Hertz. “Если в вашем городе нет McDonalds или Hertz, то точно ли вы живете в Америке?", шутили в Штатах. Avis 13 лет пыталась бороться за лидерство. "Самые лучшие машины в самом лучшем прокате" — гласил их слоган. Но потребители сообщения не понимали. Все эти 13 лет компания теряла деньги.
Но в 1962 году Avis кардинально изменила свое позиционирование. Этот шаг навсегда вошел в историю маркетинга. "Мы всего лишь вторые на рынке. Зато мы очень стараемся", заявила Avis, публично признав свое второе место и сделав акцент в роликах на своих преимуществах. Результаты были потрясающие.
Уже в первый год рекламной кампании Avis наконец-то стала прибыльной. А за 4 года компания увеличила свою долю рынка в три раза –– с 11% до 35%. Самое интересное, что затем компания опять умудрилась наступить на те же грабли, заявив: "Мы будем первыми". И после падения спроса опять вернула слоган: "Мы по-прежнему очень стараемся". Сейчас Avis –– один из крупнейших автопрокатчиков. У компании более 4000 офисов и около 30 000 сотрудников.
Как сделать шаг назад и выиграть битву?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Компания вовремя поняла, что тягаться с явно превосходящим ее лидером занятие совершенно бесперспективное. Гораздо умнее максимально дистанцироваться и попытаться сделать акцент на своих преимуществах. Кроме того, Avis не просто "очень старалась". На самом деле, таким образом она сказала потребителям : "Мы не Hertz". Прибыли не заставили себя ждать.
Иногда в маркетинге лучше использовать обходные маневры.