О сложностях и возможностях рекламы отечественных товаров
Подождав, пока президентский призыв потреблять отечественные товары приобретет в рекламных кругах некоторую идейно-национальную завершенность, корреспондент "Коммерсанта-Daily" ВИКТОРИЯ Ъ-АРУТЮНОВА встретилась с генеральным директором рекламного агентства Р.И.М. ИГОРЕМ ПИСАРСКИМ.
Большой популярностью в нашем городе сейчас пользуется такая история. Будто бы за два дня до своего обращения к народу едет президент Ельцин по Рублевскому шоссе. И видит на обочине дороги плакат с надписью "Если это пил Иван, значит, нужно пить и вам". "Что значит 'пил Иван'?!" — только и успел с обидой за национальное самосознание спросить президент, как тут же под вой сирен был унесен дальше по встречной полосе.
Является ли история про Ивана Поддубного и Бориса Ельцина правдой, нам неизвестно. Однако, как говорят, плакаты отечественного товаропроизводителя — Черкизовского молочного завода вместе с его торговой маркой Иваном Поддубным и словами "пил Иван" — из города, а особенно с Рублевского шоссе, на всякий случай уберут. Говорят также, что Ельцин просто не успел прочитать плакат до конца — и во всем виноват водитель президентского "мерседеса", по обыкновению развивший слишком большую скорость на дороге. Или — рекламщики, неверно понявшие смысл и суть российской национальной идеи.
— За неделю, прошедшую со времени призыва Бориса Ельцина потреблять российские товары, обнаружили ли рекламщики потенциальных российских рекламодателей-товаропроизводителей?
— Пока они составляют ну, может быть, 5-10 процентов в обороте нашего агентства, но имеют тенденцию к расширению. Например, сейчас кроме Поддубного мы готовим рекламную кампанию парфюмерно-косметической продукции екатеринбургского комбината "Уральские самоцветы" — новые духи, дезодоранты, средства от комаров. И хотя его рекламный бюджет и несопоставим с бюджетами крупнейших западных транснациональных компаний, рекламирующихся сейчас в России, вместе с тем он довольно приличный — с ними можно работать.
— Вы назвали двоих. Президент, кажется, подразумевал нечто большее. Так насколько же хватит вашего запала и товаропроизводительских резервов?
— Конечно, не следует обольщаться ни относительно возможностей рекламы, ни относительно возможностей отечественных товаропроизводителей. Я даже не беру качество их товаров, я беру только их финансовые возможности. Все равно поощрять отечественных товаропроизводителей нужно. И каждый должен это делать в меру своих возможностей.
— Даже если отмести подозрения в нездоровом ура-патриотизме, вас можно заподозрить в благотворительности, а значит, в профнепригодности. Работая с отечественными товаропроизводителями, вы, по вашим словам, в первую очередь теряете деньги. Уважающие себя рекламщики так не поступают.
— Я прежде всего приобретаю клиентов. Поддубный, например, безусловно, — не самый крупный и выгодный клиент. Но зато он очень многое дал нам в плане имиджа — это одна из наиболее засвеченных за короткий период торговых марок.
— Ну а если все-таки начать разбираться и выяснять, есть ли вообще у рекламщиков совесть?..
— Конечно нет.
— ...То есть если к вам приходит отечественная компания "Пупкин", выпускающая явную непродажную ерунду, но с приличным рекламным бюджетом, вы ее возьмете и будете рисковать имиджем агентства?
— Насчет Пупкина ничего не знаю, но вот, к примеру, политика. Для агентства нет ничего плохого в том, чтобы раскручивать непопулярного политика. То же с товаром — он не был конкурентоспособным, но стал таковым благодаря рекламной кампании. Это работает только на имидж рекламного агентства, которое из явной дряни сделало "конфетку" и убедило всех в том, что это именно "конфетка потребителя". Здесь главное, чтобы твои принципы в бизнесе не противоречили твоим этическим принципам. Это касается и политиков, и продуктов. Я вполне могу понять позицию, которая не позволяет тебе работать с какими-то определенными политиками. Может быть — с какими-то определенными продуктами, если они, по твоему мнению, — из рисковой группы. Впрочем, я этого не говорил.
— Тогда, может быть, наоборот, не стоит отметать подозрений в патриотизме?
— Попробуем уйти от высоких слов и пафоса, заложенного в понятии "национальная идея", к тому нормальному чувству патриотизма, который испытывает каждый россиянин, и рекламщики в том числе. Наша реклама, безусловно, будет более эффективной, если мы затронем какие-то дополнительные человеческие струны. Потому что существует масса конкурентов, которые производят приблизительно одинаковые продукты приблизительно одинаковой стоимости и приблизительно одинакового качества. Для того, чтобы продать продукта больше, чем конкурентам, нам и нужно вытянуть что-то особенное из подсознания потребителей. Тем более что национально-патриотическую идею раскручивает и государство.
— И вам понятен ее смысл?
— Думаю, да. Идея имеет две составляющие — экономическую и идеологическую. Экономическая — это поддержка отечественного товаропроизводителя, а значит, экономики в целом. Идеологическая — подменить отсутствие основной идеи в головах большинства россиян идеей Великой России. Это совершенно нормальная рабочая идея, которая уже неоднократно работала на политику и будет работать и дальше. Более того, когда полгода назад мы с клиентом для торговой марки выбрали именно Ивана Поддубного — а предложений было очень много, — идея поддержки национальных товаропроизводителей и вот эта "национальная" идея носилась в воздухе. Мы тогда сказали клиентам: ребята, вы сэкономите на рекламной компании — на вас будет работать государство.
— Государство — может быть. Но на уровне уже готовых рекламных продуктов национальная идея реализуется как-то очень уж, извините, тупо. Жареная курица, купола, Репин и т. д.
— В подсознании людей заложена масса вещей, на которые можно опереться. Их надо только вытянуть. Эти вещи предельно популярны. Почему, например, Петрович стал Петровичем? Это олицетворение какой-то нашей ментальности. Бильжо это поймал — и вытянул. Почему мы раскручиваем Ивана Поддубного? Поддубный — скорее мифический персонаж, нежели реальный — олицетворение силы и здорового образа жизни. Я согласен с Грымовым, который правильно говорит о том, что совершенно не раскрученный рекламный потенциал заложен в персонажах русских сказок. Это сидит в нас с детства — это только надо зацепить за крючок и вытащить. В идее, сформулированной сейчас президентом, заложены огромные рекламные возможности. У меня есть любимая пословица: из всякого свинства можно вырезать кусочек ветчины. Этим-то мы и занимаемся.