Реклама меняет наш взгляд на самих себя
Поток масс-медиа отыскивает образцового россиянина и одновременно формирует его. Каков же он, адресат рекламы и сериалов?
Ты как посредник
Первое, что бросается в глаза: реклама обращается не к человеку, а к его организму. Человек является лишь посредником между собственным организмом и миром, по сути дела расторопным слугой. Его миссия — улавливать импульсы организма и по возможности быстро удовлетворять их.
Правда одна — жажда твоя. Проголодался? "Сникерс"! Делай что тебе нравится (вместе с шоколадом "Виспа")! Что-то заболело? Прими быстрорастворимое шипучее средство. Захотелось? Не забудь только презерватив.
Организм всегда прав. Его главный враг — не болезнь, а боль. Реклама почти не занимается пропагандой лекарств от серьезных болезней, потому что организм не рефлексирует и не интересуется далекими последствиями. Его цель — снять неприятные ощущения. Максимум его смекалки — сообразить, что за черной точкой на зубе последует зубная боль (ключевое слово — кариес). Тут естественный человеческий импульс — отмахнуться (черт с ним, пока не болит), но внимательный к себе организм поднимает панику, и реклама на его стороне. В принципе жизнь человека, покорного рекламе, сложна и хлопотлива: всегда начеку, всегда наготове. Безбедную жизнь (в идеале) ведут его потроха.
Для сравнения: советская массовая культура формировала образ человека, равнодушного (если не враждебного) к собственному организму. Пахал он всегда аврально и где-то возле вечной мерзлоты, лучше — под мокрым снегом. Скрипел зубами, пот со лба не утирал, умывался разве что нефтью из фонтана. Почему комсомольские стройки обычно происходили в непригодных для жизни местах? Бормотание насчет того, что именно там самые богатые недра, не выдерживает испытания простым географическим анализом. Любая траншея, продолбленная комсомольским штыком на широте Якутска, уносит больше здоровья, чем принесет пользы (если вообще принесет). Отчего город-сад не начинается с удобной бытовки для строителей, а возводится в грязи, с подмокшим хлебом, при свете лучины (Маяковский)?! Очевидно из принципиальных соображений. Это опорные ментальные константы (аскеза, стоицизм против сибаритства, эпикурейства).
Итак, уважение к организму. Желудочно-кишечный светлый тракт. Род эгоизма? Вовсе нет.
Космос тел
Наравне с почтением к собственной оболочке страстно пропагандируется пиетет к окружающим вас организмам. Тебе, конечно, не мешает дурной запах из пасти, но изволь с ним бороться. Перхоть, незаметная для тебя, оскорбляет зрение соседей по лифту. Это еще один рефлексивный шаг, доступный организму (спинному мозгу): если ты хочешь, чтобы вокруг приятно пахло, сам не воняй. И так как вокруг тебя — другие экземпляры тебя (на манер ксерокопий), все будет в порядке.
Философская основа этих построений — стихийный и вульгарный антропоцентризм. Человек (не ты, а вообще) — мерило всех вещей. Антропоцентризм не имеет под собой серьезной метафизической основы: если мы верим в Бога, то восходим к теоцентризму; если же стоим на материалистических позициях, то исповедуем космоцентризм. Антропоцентризм есть прямое свидетельство недомыслия, неумения строить причинно-следственные цепочки длиннее одного звена.
Еще один опорный принцип рекламы — прямое обращение пословицы "Делу время, потехе час". Не афишируется ни одно дело, требующее отдачи, души, кропотливости, даже доступное вполне заурядному человеку, типа хобби. Интересно было бы самому разводить пчел, выпиливать по фанере, лепить из глины, делать витражи из цветного стекла? Видимо, нет. Казалось бы, составь все, что нужно для приготовления сыра, в один красивый набор, приложи к этому книгу в цветной твердой обложке. Клиент потрудится, получит осязаемый результат — домашний, свежайший вкусный сыр. Классный бизнес? Нет. Ты ничего не должен делать сам (кроме своей непосредственной работы). Мы делаем все, чтобы свести к минимуму твои усилия по хозяйству, высвобождаем твое время и силы. Для чего? Чтобы ты включил телевизор и тупо, на полную катушку отдохнул. Адресат масс-медиа имеет предельно четкий распорядок дня.
Всячески истребляется любое творческое движение (кроме выбора товара). Одна моя знакомая, гостя в США, как-то купила ананас. Затем она позволила себе на секунду задуматься (вслух), как его резать — дольками или колечками. "Ты что?! — возмутилась ее американская подруга такому произволу. — В нем должна быть инструкция". И точно — в пакете с ананасом нашлась инструкция, где на пяти языках, с картинками объяснялось, как его надобно резать.
Вы не найдете рекламы хороших профессиональных красок, взрослых аналогов конструктора (строительных блоков, например, из которых вы сами мастерите кухню или коттедж). "Лего" развивает творческие способности ребенка. Пожалуй (хотя простой карандаш и чистый лист развивает их яснее и лучше). Сложнее вопрос: для чего? Эти способности не входят в джентльменский ментальный набор.
Голливуд как фабрика усталости
Еще одним источником и одновременно эталоном новой ментальности является Голливуд. Беглый анализ доступной голливудской кинопродукции приводит к любопытным выводам. Просмотрев четыре фильма, мы в состоянии практически до деталей предсказать пятый, но поздно вечером со вкусом смотрим 401-й. Эта неугасимость интереса к практически однородной информации подтверждает мысль о наркотической природе массовой культуры. Она достигает почти полной бессмысленности и простоты воздействия. Ее перспектива — известная конструкция из рычага и электрода, ведущего к центру наслаждений в мозгу. Напомним, что крыса, игнорируя еду и самку, просто жмет на рычаг до скорой смерти. В человеческом аналоге рычаг, разумеется, будет платным, что делает устройство социально адаптированным: дозу наслаждения нужно сперва отработать.
Психологическая основа такой примитивной и духовно вялой ментальности — крайняя усталость. Это настроение пронизывает сегодня Россию и, наверное, вообще характерно для раннего капитализма. Потом (как мы видим на примере экономически развитых стран) физическая и психологическая усталость исчезают, потребитель бодр. Но массовая культура воспроизводит и закрепляет в генофонде метафизику крайней усталости — как если бы сломанная нога давно срослась, но больной не расстался с костылями и, следовательно, остался больным.
ЛЕОНИД Ъ-КОСТЮКОВ