Залы Центрального дома художника редко собирают такое количество посетителей, как во время прохождения ежегодного салона "Дизайн и реклама" — мероприятия, напрямую к изобразительному искусству отношения не имеющего. Кроме потенциальных клиентов рекламных фирм, на выставке толпится множество праздных зрителей, например, школьников и пенсионеров. Они приходят сюда, разумеется, не для заключения контрактов, ими движет поиск новых визуальных впечатлений, жажда красоты.
Раздаваемая рекламными фирмами во время работы салона "Дизайн и реклама-96" их самих рекламирующая продукция — буклетики, плакатики, календарики, пластиковые пакетики и хлопчатобумажные маечки — манит взор яркостью, затейливостью и образцовым полиграфическим исполнением. Удовлетворенные посетители покидают выставку, согнувшись под тяжестью внушительных пачек разноцветных бумажек. "Посмотрите, какая нежная картинка мне досталась, повешу на кухне", — делится с гардеробщицей пожилая дама, демонстрируя рекламный плакат, где на фоне географической карты СССР расцветает пышный букет капустообразных роз.
Реклама — хозяйка и террорист обывательского глаза — раздражает, но манит. Как ей, собственно, и положено. То есть, по правде, ей конечно положено рекламировать — навязывать потребителю определенные товары и услуги. Она конечно и это делает, но как-то походя. Главная ее функция в нашем обществе низких покупательских способностей — доставлять усладу глазу. Нынешний горожанин, отлученный от природы, удовлетворяет сенсорное голодание, особо обостряющееся по весне, разглядыванием иллюстрированных журналов, глянцевых календарей, пышно оформленных витрин и веселых шоколадных оберток. Он созерцает рекламный стенд, как его сельский современник — пейзаж у дома, и отмечает наступление вечера появлением бегущей строки на крыше соседней высотки.
Не верьте, когда обыватель ругает рекламу, он сердится на нее по-свойски, как на близкую, но поднадоевшую подругу. Он не желает вовсе расставаться с ней, а лишь требует, порой неосознанно, большей новизны и разнообразия в отношениях. Все это, конечно, накладывает определенный отпечаток на творцов рекламы, которые не могут не осознавать возложенную на них большую ответственность. Они и вправду чувствуют себя творцами, а не посредниками между торгующими и покупающими, поскольку любое, даже самое крохотное, рекламное агентство возглавляет креативный, а вовсе не коммерческий директор. Есть еще в штате агентств и арт-директор, так как рекламный художник всегда ощущает свою причастность к искусству.
Разглядывая представленную на стендах продукцию участников салона я заметила, как часто основной темой рекламного плаката, календаря и даже фирменного знака становятся реалии большой культуры. Картины Пикассо, античные статуи и развалины, плакаты Лисицкого, фотографии Ньютона, кадры из культовых фильмов встречаются в рекламе хотя и реже, чем образчики компьютерной графики, но гораздо чаще фотографий красивых девушек, родных пейзажей и продуктов питания (даже когда рекламируется нечто съедобное). Не чурается реклама и диалога с субкультурами — "Метрореклама", например, поместила на своем плакате фото рокера с вытатуированной на мощном бицепсе схемой метро. Хотя московский метрополитен ассоциируется с совсем другой стилевой традицией. Разумеется, и сам дизайн рекламных плакатов отсылает зрителя к разным известным в истории искусства художественным течениям и направлениям — сюрреализму, соц-арту, поп-арту, классицизму и "малым" голландцам.
Это добровольное возложение на себя культуртрегерской функции можно считать продолжением национальной рекламной и оформительской традиции, начатой еще в незапамятные времена рождения на свет конфет "Мишка косолапый" и шоколадного набора "Портрет неизвестной". Больше ничего собственно национального в рекламной продукции фирм, названия которых чаще всего состоят из комбинации иноязычных слов design, graphic и press, нет. Что неудивительно, поскольку за пять лет наблюдаемого рекламного бума и связанного с ним расцвета графического дизайна, отечественный производитель так и не появился на отечественном потребительском, а значит, и на рекламном рынке.
Так что наша реклама ничего особенно не навязывает. Она только радует, просвещает и связывает нас со всем миром. К тому же велика и ее развлекательная роль — реклама не только привнесла в нашу жизнь немало вполне удачных шуток, в том числе и графических, но и сама вошла в фольклор. Стала героем анекдотов. А это ли не знак всенародного признания.
ОЛЬГА Ъ-КАБАНОВА