Завершился тендер на рекламное обслуживание банка
На днях Мост-банк подписал договор на комплексное рекламное обслуживание с агентством "Максима". Рекламный агент был выбран по результатам тендера, проводившегося с декабря по февраль. Из двадцати российских рекламных агентств, участвовавших в первом этапе тендера, в финал вышли три — "Blick-communications", "Да!" и "Максима". Сейчас Мост-банк и "Максима" обсуждают детали предстоящей рекламной кампании.
Среди причин, заставивших Мост-банк развернуть масштабную рекламную кампанию своих услуг, называют уход бывшего главы банка Владимира Гусинского в новый холдинг "Медиа-мост". Некоторые источники считают, что мероприятия по поддержанию имиджа Мост-банка, включая проведение рекламной кампании, сегодня для банка жизненно необходимы. В самом банке эту версию категорически отвергают, но в ее пользу говорят некоторые цифры.
По данным информационного центра "АМСИ", специализирующегося на анализе банковской рекламы, в IV квартале прошлого года по общим затратам на печатную рекламу "Мост" прочно занимал второе место среди банков (после Столичного банка сбережений). В январе этого года банк сполз на 5-е место, а в феврале — уже на 15-е. В четвертом квартале прошлого года "Мост" потратил на печатную рекламу свыше $293 тыс., а к февралю эта сумма сократилась до $16 тыс. в месяц. Независимые эксперты объясняют такой спад затишьем перед рекламным наступлением. О том, что банк готовит серьезную кампанию, свидетельствует и недавно завершившийся тендер на рекламное обслуживание "Моста".
Незадолго до его объявления в банке упразднили рекламный отдел (сформированный из дочерней компании Мост-банка СМС). Затем специалисты департамента исследования рынков банка разослали по двадцати с лишним рекламным агентствам задание на участие в тендере, с которым удалось ознакомиться корреспонденту "Коммерсанта-Daily". Основные требования задания — создание рекламной концепции, разработка креативной идеи, фирменного стиля и медиа-плана (плана по размещению рекламы в СМИ).
Перед финалом тендера специалисты "Моста" дали понять оставшимся участникам, что победит тот, кто предложит лучшую креативную идею. Поэтому задание на разработку медиа-плана участники тендера не рассматривали всерьез, тем более что на момент проведения тендера рекламный бюджет Мост-банка не был известен. И когда объявили победителя — агентство "Максима", проигравшие испытали недоумение относительно мотивов, которыми руководствовался рекламодатель. "В 'Максиме' самое сильное медиа-планирование", — объяснили свой выбор представители "Моста".
Впрочем, как заявил директор департамента исследования рынков и стратегического планирования "Мост-банка" Андрей Селихов, банк заключил "с 'Максимой' долгосрочный договор, но у нее нет никакого эксклюзива". Имелось в виду, что, если творческие идеи агентства не понравятся заказчику, "Мост" вправе обратиться к другим агентствам, оставив за "Максимой" размещение рекламы и медиа-планирование. Селихов заметил также, что не последним аргументом в пользу "Максимы" стало наличие у агентства разветвленной региональной сети — в предстоящей рекламной кампании "Мост" намерен уделить регионам особое внимание. Кроме того, перед "Максимой" поставлена задача добиться определенного увеличения количества карточек и счетов, открытых в отделениях Мост-банка.
Какой же рекламой заполнит эфир Мост-банк? В банке уверенно говорят — завлекательных рекламных сериалов a la "Империал" и "Славянский" не будет. Будет реклама новых услуг на рекламных щитах, в печати и, возможно, на телевидении. В рекламе будет слово "универсальный" — в "Мосте" предпочитают характеризовать свой банк именно так. Более подробной информацией о предстоящей кампании пока не готовы делиться ни в банке, ни в агентстве. Готовы ей делиться только проигравшие конкуренты — по их мнению, столь длительный отбор рекламного агента свидетельствует о том, что у "Моста" грандиозные, но пока чисто умозрительные планы.
ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА