Московская мэрия благословила кодекс рекламных агентств
Рынок наружной рекламы Москвы находится в ожидании перемен уже второй месяц. В начале февраля был приостановлен прием заявок на установку рекламных щитов, а две недели назад московское управление антимонопольного комитета начало комплексную проверку наружной рекламы в городе на предмет соблюдения рекламного законодательства. И вот в минувший четверг произошло событие, которое свидетельствует о начале нового этапа развития рекламного бизнеса в Москве — шестью крупнейшими рекламными агентствами подписано соглашение "Кодекс деятелей наружной рекламы".
Жители города уже привыкли к обилию щитовой рекламы на улицах города — прошедший год стал особенно урожайным и для самих агентств, и для рекламодателей. Сегодня в Москве насчитывается более 12 тысяч различного формата "сторон" (рекламный термин, обозначающий сторону конструкции, на которой размещена реклама), из которых большинство установлено в центральных районах и на магистралях. Зарегистрировано почти 200 рекламных агентств, однако большинство из них либо микроскопически малы, либо вообще не функционируют.
Погоду на рынке создают не более двух десятков крупных фирм. Очевидно, что и для них время неограниченных возможностей развития бизнеса прошло. Теперь только консолидация позволит компаниям чувствовать себя устойчиво на столь специфичном рынке. Стремление доказать всем скептикам, что и в рекламном бизнесе в России возможна добросовестная конкуренция, подтолкнуло крупные рекламные фирмы к подписанию своеобразного кодекса чести. Недовольство внешним видом города, усиленная подготовка к празднованию 850-летия Москвы и забота о ставшем в этом году гораздо беднее городском бюджете побудили московское правительство принять участие в этой акции.
"Кодекс деятелей наружной рекламы" не является юридическим документом, а следовательно, и нарушение установленных в нем правил не влечет за собой правовых последствий. Однако документ — фактически первый шаг к созданию профессионального объединения (положения кодекса, по замыслу, должны лечь в основу устава ассоциации рекламщиков), так что в дальнейшем неукоснительное его соблюдение, по всей вероятности, станет условием членства в объединении. Плюсы от этого очевидны — эффективность лоббистской деятельности будет значительно выше.
Ясно, что без лоббизма в рекламном мире выжить чрезвычайно трудно. Тот факт, что профессиональным участникам рынка приходится постоянно отстаивать свои интересы, бесспорен. Сегодня система согласования при установке рекламных щитов настолько громоздка и дорога, что, следуя всем установленным правилам, даже крупные фирмы могут устанавливать не более 10-20 щитов в месяц. Желание не отстать от конкурентов и удовлетворить запросы рекламодателей толкает многие фирмы на нарушение установленных правил. По словам начальника отдела по контролю за рекламной деятельностью московского антимонопольного комитета Геннадия Тихомирова, подобная практика стала бичом наружной рекламы, в связи с чем антимонопольные органы приступили к комплексной проверке. По требованию комитета щиты, установленные с нарушениями правил, должны будут демонтироваться, в противном случае фирмам грозят крупные штрафы (до 5000 минимальных зарплат). Однако для того чтобы в дальнейшем нарушения стали скорее исключением, чем правилом, требуется изменение самой системы размещения объектов наружной рекламы. И прежде всего — существенно упростить процедуру выдачи разрешения на установку рекламы.
Не дожидаясь появления новых правил, шесть крупных рекламных фирм — "Биг Борд", "В.Е.Р.А.", "Лидер", "Мосгорреклама", "Росверо" и "Саймон" — решили добровольно отказаться от практики нарушений. Об этом говорится в общих положениях соглашения: "Кодекс требует точного соблюдения 'Правил размещения средств наружной рекламы в Москве', в случае несогласия с каким-либо пунктом означенных правил фирмы обязуются добиваться его отмены легитимными способами".
Больше всего внимания в документе уделено обязанностям подписавших его фирм. В нем прописаны правила взаимоотношений как с рекламодателями и партнерами, так и с городскими властями. Последний раздел наиболее любопытен. Кроме обещания соблюдать законодательство, фирмы обязуются "добровольно принимать на себя выполнение социальных заказов, даже если они экономически не выгодны фирме". Тем не менее компании-подписанты оставляют за собой право легитимно добиваться равномерного распределения этих заказов между всеми субъектами рынка. Кроме того, фирмы обязуются способствовать привлечению рекламодателей к участию в реализации общегородских программ и кампаниях по улучшению городской среды. Это все можно трактовать как заявку на своеобразный статус "уполномоченных рекламных агентств" при московском правительстве.
Небезынтересны и установленные документом принципы профессиональной этики. Компании берут на себя обязательство не дискредитировать партнеров друг перед другом, перед клиентами, административными органами и другими организациями. В случае возникновения споров любые факты должны быть доказаны документально. При решении возникающих споров функции третейского судьи фирмы делегируют пока еще несуществующему Совету по рекламе при правительстве Москвы. Видимо, такой орган будет создан в ближайшее время и по идее должен стать механизмом постоянного взаимодействия между субъектами рынка и властями.
В отношениях с заказчиками соглашение требует проведения жесткой ценовой политики — во-первых, не размещать на своих конструкциях неоплаченной коммерческой рекламы, во-вторых — не допускать демпинга. Опрошенные руководители рекламных агентств признали, что демпинговые цены довольно часто используются в конкурентной борьбе на рынке наружной рекламы и являются самым болезненным приемом.
Таким образом, формально рекламные агентства сделали шаг навстречу городским властям, теперь очередь за ними. В комитете по телекоммуникациям и средствам массовой информации правительства Москвы пояснили, что приостановка принятия заявлений на установку новых щитов — временная мера, связанная с подготовкой к празднованию 850-летия Москвы и ревизией существующих рекламных конструкций. И как только будет готова концепция украшения столицы, начнется обычный рабочий процесс. Хотя агентства сейчас несут определенные финансовые издержки, из подписанного соглашения следует, что они готовы с этим мириться. "Коммерсантъ-Daily" будет внимательно следить за развитием событий.
ОЛЬГА Ъ-СМИРНОВА