Если в телевизоре появляются одновременно самовар, гренадер, круглый стол, бабушка и барышня-"кровь с молоком", слившиеся в родственных объятиях — это реклама российского чая; позолоченные купола и колокольный перезвон — российского шоколада; ЗИЛы и курица под капотом — российской фольги. Символы эти, не имеющие никакого отношения к рекламируемому товару, объединены принадлежностью ко всему "исконно русскому". А посему должны вызывать у покупателей если и не желание приобрести товар, то уж патриотическую гордость наверняка. Так рассуждают рекламщики.
Много есть анекдотов про "Сникерс" и "Стиморол". Но ни одного — про "Майский чай" или молоко "Иван Поддубный". Причина такой несправедливости заключена, вероятно, в том, что на давно раздражающем фоне пальм и загорелых и качественно-зубастых молодых людей российские рекламные образы по-родному непритязательны и исключительно патриотичны. Не случайно считается, что на отечественном рекламном рынке легче работается молодым российским, а вовсе не опытным западным рекламным агентствам: не поддается их заграничному креативу наша психология. Справедливости ради стоит заметить, что и умственные усилия, направленные российскими рекламщиками в обратном направлении — на рекламу западного товара — тоже иногда приносят неожиданные плоды.
Достоверно сказать, в какой именно момент российские рекламщики поняли, что рекламный продукт должен производиться с учетом психологии потенциального покупателя, а не для пущей красоты телевизионных экранов и московских автодорог — трудно. Во всяком случае, нарумяненная барышня в сарафане и с косой, а также торс Ивана Поддубного возникли на российском рекламном рынке совсем недавно. Тем самым ознаменовав, наконец, появление рекламы с русским лицом.
Случай с Черкизовским молокозаводом в этом смысле особенно показателен: на персонифицированный образ полезного продукта сначала претендовал лось (комбинат находится на Лосиноостровской), а затем лягушка (в старину лягушонка кидали в молоко, чтобы оно не прокисало). И лишь в последний (перед встречей с заказчиком) момент художнику Андрею Бильжо вспомнился Иван Поддубный. Который и впрямь оказался хорош во всех отношениях: спортсмен, герой начала века, красавец. Кроме того, по воспоминаниям очевидцев, "манерой двигаться Иван Поддубный напоминал медведя, а мгновенной реакцией — тигра" (Большая советская энциклопедия), что, конечно же, не идет ни в какое сравнение не только с лосем и лягушкой, но и с привычной для этого продукта коровой.
В рекламном агентстве Р.И.М., работающем над концепцией рекламной кампании Черкизовского молокозавода, рассказывают такую историю: "Шел как-то Иван Поддубный по улице. Видит — котенок. Взял Иван Поддубный котенка, принес домой, напоил молоком. Этот тигр до сих пор выступает на арене московского цирка". Впрочем, рекламщики — люди циничные. И они, в отличие от своих соотечественников, готовы посмеяться даже над национальной гордостью. Что, кажется, очень помогает им в эксплуатации этого "святого" чувства.
ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА, ВИКТОРИЯ Ъ-АРУТЮНОВА