Русская реклама себя любимого
Очень хочется, чтоб наше и вправду было лучше, — и если оно хотя бы съедобно, то уже и слава Богу. На этом строится успех новейшей рекламы русских брэндов: она взывает к национальной гордости.
Увидев ее в первый раз, я решил, что стенд еще находится в стадии монтажа, и на него просто не успели навесить логотип. Но прошел день, и другой, и неделя прошла, а логотипа все не было. А была голубоглазая дама, судя по виду — из тружениц прилавка — и дама эта обращалась ко всем встречным и поперечным, сообщая "Я тебя люблю". Однажды все разъяснилась: я прочел в газете, что громоподобным "люблю" огласил столицу некий бизнесмен и вся грандиозная рекламная акция была не что иное, как амурное объяснение. Что ж, русские, а в особенности новые русские, склонны к масштабам грандиозным, и то, что интимный шепот звучит у самых яростных обладателей загадочной славянской души как брачный рев марала, вроде как естественно.
Любопытно, что инструментом для, извините, озвучивания этого рева была выбрана реклама. В русской версии это и вообще-то довольно сомнительное благо цивилизации обретает особенно впечатляющие черты, главную из которых можно обозначить как величественную неопрятность. Стерильный мир рекламы западных товаров есть прямая противоположность рекламе русской: никаких лужаек, белоснежных простыней и горячего шоколада из намытых чашек, распиваемого в компании любимой тещи. Нам давай другое: чтоб было, с одной стороны, золото, с другой — чтоб был реализм. Колорит у русской рекламы темноватый, сумрачный — словом, наш.
Есть и некая общая черта: любая реклама, что звонко-дегенеративная "Ригли", что дебелая партийно-правительственная "Довгань" словно бы исходит из предположения, что делается она для туземцев, кои любой товар по причине их дремучести примут восторженно. Трудно избавиться от ощущения, что те, кто все это дело изготавливают, сами ни под каким видом его не употребляют.
Но так было не всегда. Русская реклама пережила героическую эпоху во времена финансовых пирамид и саморастворяющихся торговых домов. Был, к примеру, такой полный господин в цилиндре, стоявший на манер рериховского йога на вершине горы, в лучах. Слоган был, кажется, из Басе — не у Пронькиных, знаете ли. Про бабочек, Тарковского и совокупившего их с образом русского забулдыги продолжателя дела Джеффа Питерса и Энди Таккера и говорить нечего — гениально. Но, как говаривал тот самый Джефф Питерс, "трест имеет свое слабое место". Сгинули, сделав свое черное дело, "Олби" и "Хопер", неразгаданной осталась тайна залетевшего к нам, кажется, из глубин дальнего космоса селенга.
Удивительным образом рекламировать стало как бы и нечего. То есть, по идее, прежде чем рекламировать, не худо было б чего-нибудь произвести. Но с этим никак не выходило. И тогда из сумрачных глубин рекламодательских подсознаний выплыло: я и Россия. Через год-полтора некоего рекламного безвременья, когда агитировали нас лишь за шоколадки да прокладки, явилась есенинская Русь во всей своей конфетной красе.
Из фигурантов рекламных блоков былых баснословных лет теперь можно встретить, да и то изредка, разве что банк "Империал", все еще длящий свой скифский порыв "нам внятно все". Но энергетика чудовищно дорогого исторического сериала иссякает. В моду вошел не всемирный, но национальный колорит. То, что утверждать клиповыми приемами неопределенную, но a priori симпатичную русскую идею и рекламировать за наши же деньги Россию нам, в ней и без того живущим, выходит несколько избыточно, никого не смущает. Реклама — она ведь совсем как поэзия и должна, прости Господи, быть глуповатой.
По этой части, впрочем, далеко позади оставляет всех конкурентов кампания, посвященная 850-летию Москвы. То, что дата вымученная и рекламируется Ю. М. Лужков — понятно. Но зачем делать это так плохо? Какой бес водит рукой мастеров дизайна, лепящих дикие плакаты со статуей мэра Юрия I на фоне анилинового неба? Сравнительно с золотушными "детьми твоими, Москва" и славянской вязью слоганов исполненные в стиле базарных надкроватных ковриков этикетки "Довгань" кажутся музейной редкостью, последним прибежищем истерзанного вкуса.
Вообще в рекламной кампании этой марки объединены все главные составляющие сегодняшней русской рекламы. Возможно, есть какие-то благословенные страны, где некто, разбогатев и возжаждав славы, строит больницу, или мост, или картинную галерею. Новый русский купец, желая увековечить себя, затевает рекламную кампанию. Выпускает водку имени себя. Пиво. Сигареты. И занятным свидетельством состояния умов сограждан является то, что в случае Довганя это работает. Сознание того, что ты куришь и пьешь свое, родное, и не отдаешь после того Богу душу, оказывает на российского потребителя действие бальзамическое. За возможность произнести на выдохе "могут, когда хотят", он готов заплатить втридорога. И к упитанному господину в самом расцвете сил, что по-доброму взирает с "паспорта качества", проникнуться искренней благодарностью.
В этом смысле кампания "Иван Поддубный" вполне учитывает сей национальный комплекс, но (что уже и некоторая новость) хочет быть качественной, ироничной и обаятельной. Учтен былой успех "Союзконтракта", но учтены и новейшие горделивые веяния.
Впрочем, история с голубоглазой дамой повторяется: Поддубного я ежедневно вижу на соседнем с нею щите, но что за продукт мне предлагается, понять пока не могу — шрифты мелковаты. Витамины это какие, или, может, бензин? Но ничего: не увижу на прилавке, так прочту где-нибудь. Что же касается дамы, я к ней привык. Может, что-то в ней и есть. Стерпелось, слюбилось. Реклама сработала.
МИХАИЛ Ъ-НОВИКОВ