Кто создает для нас рекламу
"Опять тетя Ася приехала", — говорит моя мама, с досадой отрываясь от любимого сериала. "Купи мне 'киндер-шоколад', 'Орбит' с карбамидом и 'Данон' без сахара", — кричит с порога трехлетний племянник. При более близком знакомстве с людьми, дарящими нам бесценные знания о том, как остаться сухой в критические дни и при этом успеть посмотреть "Санта-Барбару", обнаруживается, что от них, как и от их творений, веет легким безумием. Убедитесь в этом сами.
"Рекламист — это человек, которому проще дать денег, чем объяснить, что рекламу ты давать не хочешь..."
Общей чертой всех без исключения рекламистов считается навязчивость. В самом деле, как объяснить простому русскому бизнесмену, в прошлом инженеру или совслужащему, что реклама ему нужна? Ведь ни за что не поверит! Вот и учатся молодые и предприимчивые выпускники МГИМО, МГУ, МИСИ и МЭИ (так сложилось, что именно их в рекламе большинство) убеждать. Не словом — так делом. Взять любого сегодняшнего телерекламного "кита" — ведь и он когда-то бегал за клиентами так же, как герои одной вполне достоверной истории, которую в рекламном мире приводят в назидание молодым специалистам. История такая.
Однажды к руководителю крупной петербургской фирмы пришли двое молодых людей приятных во всех отношениях. Представившись, они предложили ему взглянуть в окно. Сделав это, бизнесмен с удивлением обнаружил, что напротив офиса стоит троллейбус, сверху донизу разукрашенный рекламой его фирмы. Лучезарно улыбаясь, молодые люди спросили предпринимателя:
— Вам нравится?
— Ну, в общем, нравится, конечно, — ответил тот. — Но мне этого не надо...
После этого молодые люди, не теряя оптимизма, принялись убеждать бизнесмена, что ему это надо. В качестве аргументов фигурировали низкая стоимость услуги, высокое качество изображения и многое другое. Сопротивление бизнесмена было окончательно сломлено на третьем часу беседы, когда начинающие рекламисты предложили ему расписать его Lincoln к следующему утру бесплатно.
— Возьмите деньги и больше не приходите никогда, — сказал предприниматель, подписывая счет.
Интервью с "хозяином"
Отдельный клан среди рекламистов составляют владельцы рекламных агентств. Особенно агентств телевизионных, составляющих элиту рекламного бизнеса. Рядовой телезритель ни за что не отличит продукта одной рекламной фирмы от творения другой. Похожи и их создатели — манерой жить и общаться: как правило, они активно участвуют в ночной жизни столицы (клубы "Экипаж" и Fellini известны москвичам как места массовых гуляний рекламистов), любят азартные игры и имеют весьма экзотические хобби (писание книг, участие в Camel Trophy). Особая статья их расходов и место, где проявляется максимум их фантазии — личные офисы, где они проводят большую часть жизни. В кабинете любого известного рекламиста есть какая-нибудь штучка — метровый попугай или чучело крокодила, не крокодил — так лиса, не лиса — так коллекция оружия или на худой конец выставка достижений собственного агентства в виде грамот и дипломов на стенах.
Обычное интервью с главой рекламного агентства звучит примерно так:
— Здравствуйте NN!
— Привет. Что ты там хотела узнать? А разве это надо? Пойдем лучше куда-нибудь поедим.(Оживляясь). И захватим с собой Таньку и Петьку (Ваську и Машку, и т. д.) Ну зачем про бизнес? Давай о хорошем. Вот я только что прилетел из Лондона (Парижа, Гвинеи-Бисау, и т. д.)... Там та-акие пальмы (бабы, машины, бананы...)!
— Но мы договаривались, что вы прокомментируете эту проблему...
— (С явной неохотой) Ну, ладно, прокомментирую... А что комментировать-то? Да это вообще ерунда! Редакционное задание? Слушай, ну кому нужны все эти цифры? Вот мы буклет издали — это событие. Об этом надо писать. А всякие там обороты, бюджеты, все это... ну, в общем, это неважно. Зато я вот тут диск записал (написал книгу, картину...), и ты знаешь — оказалось, что я классно пою (пишу, рисую...). А вот лучше ты расскажи (с живейшим интересом): правда, что напали на этого, посадили того, взорвали пятого, а десятый обанкротился? А ведь такие классные ребята были... Помню, сидим мы с ним... (пространные воспоминания о встречах с героями последних новостей).
После двух часов беседы:
— Ну так вот, NN, мы с вами хотели обсудить проблему...
— Как, ты опять о своем? Ну, давай позовем кого-нибудь из менеджеров, а то я что-то не владею информацией.
И так всегда...
Каждому свое
Когда дело доходит непосредственно до рекламного продукта — конечно же, снятого конкурентами, — рекламисты, а иногда и их домочадцы, демонстрируют недюжинные критические способности.
— Лучший критик рекламных роликов, которого я знаю, — говорит глава рекламного агентства, — это моя жена. Не далее как вчера она вернулась из парфюмерного магазина с рассуждением: "Интересно, приходило ли в голову создателям ролика с рекламой дезодоранта Rexona (девушка, объясняя подруге, почему из лифта опрометью выскочил молодой человек, шепчет ей на ухо: "Запах пота!". — Ъ), что в соответствии с его логикой каждый, приобретая этот дезодорант, как бы публично признает: 'да, от меня пахнет потом!'. А покупателям Head & Shoulders каждый может поставить безошибочный диагноз: 'Перхоть!'". "Нет, — резюмировала супруга, — уж лучше я доверюсь собственному вкусу, чем буду публично заявлять о своих недостатках".
При оценке собственного творчества критический взгляд рекламисту изменяет. Иначе как объяснить ту гордость, с которой иной известный клипмейкер демонстрирует посетителям еще не вышедший на экраны ролик, от которого впоследствии начинает мутить широкие массы зрителей? Ведь массы не догадываются о том, что ролик этот — просто игра живого ума его творца. И задача произведения не в том, чтобы удовлетворять их незатейливым потребностям — радовать глаз и услаждать слух. И даже не в том, чтобы расхвалить тот или иной товар. Нет, глядя на плоды своего труда, каждый рекламщик предвкушает завистливые взгляды собратьев по цеху, резюмирующих: "Эк знатно завернул!"
И едет в Канны, довольный. А наш удел — наслаждаться "вкусом Rama", вдыхать "запах свежего морозного утра", закусывать "шоком по-нашему" и запивать его "нового дня глотком".
ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА