Девушка Джесси закрепила скрытую видеокамеру на попе и, прогуливаясь по улице, снимает прохожих, которые провожают ее взглядом. Видеоролик "Посмотреть у себя за спиной" за первые две недели февраля 2011 года собрал на YouTube 7 млн просмотров. В ролике не было никакого "брэндированного" содержания, но, возможно, зрители заподозрили, что камера на попе — очередное проявление корпоративного маркетинга. Уж слишком модельной была внешность героев, слишком профессиональными казались съемка и саундтрек.
"Настоящее или постановочное?" — вот главная черта всех успешных вирусных компаний на YouTube в последнее время. Вирусный видеоролик не должен быть слишком "настоящим". Наоборот, фокус в том, чтобы заставить потребителей сомневаться в его подлинности. Через неделю после выхода видео компания Levi's, которая, как выясняется, и стояла за роликом "Посмотреть за спиной", выпустила "разоблачающее" видео. Из него следовало, что "камера на попе" была придумана для рекламы новой линейки джинсов.
Эстетика YouTube предполагает, что видео должно выглядеть так, будто его сделал ваш сосед. Профессионализм может отпугнуть людей. При этом самый эффективный способ привлечь аудиторию — не заставить ее поверить в подлинность, а посеять сомнения. На видео под названием "Бреющий шлем" два парня испытывают "шлем для бритья" — страшноватое устройство, которое один из героев надевает на голову. А когда снимает, голова оказывается побритой.
Видео, появившееся в феврале 2011 года, как потом выяснилось, создала компания HeadBlade.com, торгующая аксессуарами для бритья. Но само видео не имело отношения к брэнду и вообще казалось абсолютно подлинным: например, было видно — его снимают на iPhone. Единственный момент, заставивший сомневаться в том, что это настоящий пользовательский контент,— запредельный абсурд происходящего.
Все видеокампании этого типа построены по одной схеме — "ролик-затравка", втягивающий зрителя в игру, и следующий за ним "ролик-разоблачение", показывающий связь видео с брэндом. В период между этими двумя эпизодами зрители не ведут себя пассивно — например, они ищут в Google несуществующий "бреющий шлем". Представьте, например, что можно купить такие запросы как ключевые слова для вашей рекламной кампании. Игра в "настоящее-ненастоящее" позволяет зрителю стать более активным. И именно здесь ключ к успешному YouTube-маркетингу.