Выступая на семинаре "Современные тенденции в рекламе лекарственных средств", исполнительный директор Ассоциации международных фармпроизводителей (AIPM) заявил, что объем рынка фармацевтической рекламы в России вырос в 14 раз, достиг $132 млн и неуклонно растет. Российские рекламные агентства тоже отмечают оживление фармацевтического рынка и рост рекламы лекарственных препаратов. Однако их оценки куда менее оптимистичны.
Российский рекламный рынок благополучно забыл про август 1998 года. По прогнозам, его объем составит в 2000 году $1,7-2 млрд. Если в будущем году обойдется без кризисов, то объем рынка рекламы достигнет пикового уровня 1997 года — более $2 млрд. СМИ повышают расценки на рекламу, а расценки на телеканалах ОРТ и РТР, по словам генерального директора компании "Медиа-сервис Видео Интернэшнл" Сергея Васильева, в следующем году возрастут на 15-20%, а то и больше.
Однако даже на этом оптимистическом фоне оценки исполнительного директора AIPM Роберта Розена (Robert Rosen) кажутся завышенными. По данным агентства Gallup adFact, в 1999 году на восьми основных каналах российского телевидения доля рекламы лекарственных препаратов и медицинского оборудования составила всего 2,6% (99,5 часов), в нынешнем году она выросла до 9,8% (661,7 часов). В денежном выражении динамика роста рекламы на ТВ, согласно данным Gallup adFact, выглядит следующим образом: $190 млн в 1999 году против прогнозируемых $230-250 млн в 2000 году. Медицинской рекламы действительно стало больше, но явно не в 14 раз.
Ведь структура рекламных затрат продавцов лекарств вряд ли принципиально отличается от расходов других рекламодателей. А это значит, что львиную долю объема рынка фармацевтической рекламы должна составлять самая дорогая реклама — телевизионная. Трудно допустить, что фармацевты тратят на ТВ-рекламу в несколько раз меньше, чем на наружную рекламу. Тем более что на "наружку", по данным AIPM, приходится всего $1,8 млн. Если сопоставить данные AIPM, согласно которым объем российского рынка фармрекламы составит в 2000 году $140 млн, и данные Gallup adFact об объемах рынка российской рекламы на основных телеканалах, то получается, что реклама таблеток занимает больше половины телевизионного эфира, отведенного на рекламу. По мнению заместителя председателя совета директоров фармпредприятия "Время" Николая Чешенко, главным объектом рекламы фармсредств на телевидении становятся новые лекарства, нуждающиеся в продвижении. Однако в нынешнем году такого глобального обновления рынка не наблюдалось, а значит, не могло быть и существенного роста объемов медицинской рекламы на ТВ.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА