Долгое время компания AVIS, занимающаяся прокатом автомобилей, пыталась бороться за лидерство с крупнейшей на тот момент на рынке США компанией Hertz. Успех AVIS принесло лишь публичное признание того, что они являются "вторыми на рынке", рассказали Юрий Митин и Михаил Хомич.
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Эта история началась в 1946 году, когда была основана компания AVIS, и поныне занимающаяся прокатом автомобилей. В то время на рынке автопроката США безраздельно царила компания Hertz. "Если в вашем городе нет McDonalds или проката Hertz, то точно ли вы живете в Америке?", — шутили в Штатах.
AVIS 13 лет пыталась бороться за лидерство. "Самые лучшие машины в самом лучшем прокате", — гласил их слоган. Но потребители сообщения не понимали. Все эти 13 лет компания теряла деньги.
Но в 1962 году AVIS кардинально изменила свое позиционирование. Это шаг навсегда вошел в историю маркетинга. "Мы всего лишь вторые на рынке. Зато мы очень стараемся", — заявила AVIS, публично признав свое второе место и сделав акцент в роликах на своих преимуществах.
Результаты были потрясающие. Уже в первый год рекламной кампании AVIS наконец стала прибыльной. А за четыре года компания увеличила свою долю рынка в 3 раза – с 11 до 35%.
Самое интересное, что затем компания опять умудрилась наступить на те же грабли, заявив "Мы будем первыми". И после падения спроса опять вернула слоган "Мы по-прежнему очень стараемся".
Сейчас AVIS – один их крупнейших автопрокатчиков. У компании более чем 4000 офисов и около 30 тыс. сотрудников.
Давайте посмотрим, а так ли важно быть лидером рынка?
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ имени Ломоносова:
Компания вовремя поняла, что тягаться с явно превосходящим ее в размерах лидером — занятие совершенно бесперспективное. Гораздо умнее максимально дистанцироваться и попытаться сделать акцент на своих преимуществах.
Кроме того, AVIS не просто "очень старалась". На самом деле, таким образом она сказала потребителям – "мы не Hertz". Прибыли не заставили себя ждать.
Вывод: Умная стратегия — это 100% успеха