Интернет-издания во многом зависят от сетевой рекламы, а последние тенденции на рекламном рынке Рунета неутешительны. Количество откликов на каждую сотню показов упало до 2%, а весь объем рынка прогнозируется почти вдвое меньшим, чем предсказывалось летом. Однако он-лайновые рекламные агентства не устают придумывать новые ходы, чтобы повысить отдачу вложений в рекламу.
Рекламное агентство IMHO и консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers оценивают рынок интернет-рекламы в 2000 году в $3-3,5 млн и прогнозируют в следующем году рост объема рынка в два раза. Цифры прогноза на двухлетний период почти вдвое меньше, чем предсказывали аналитики в июне (см. график). Интересно, что Рунет как рекламная площадка имеет достаточно большой потенциал, чтобы вместить всех желающих рекламироваться: на сегодня 80% потенциальных баннерных показов не выкуплены.
Возможно, разочарование по поводу баннерной рекламы пришло к рекламодателям после объявления количества откликов на каждую сотню показов рекламного изображения — оно составляет в среднем 2%. В то же время Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) прогнозирует, что этот показатель будет ежегодно уменьшаться вдвое (в США он уже достиг 0,4%).
Вместо того чтобы просто подсчитывать количество "прокрученных" рекламных показов, интернет-агентства стали предлагать более изощренные маркетинговые и консалтинговые услуги. Обычная еще несколько месяцев назад закупка рекламных площадей отходит в небытие. Следующей моделью работы рекламистов в мировом Интернете и в Рунете, очевидно, будет не торговая, а модель, основанная на услугах. В частности — услугах сбора информации о конкретных посетителях сайтов и покупателей товаров и услуг — так, в технологию компании AdWatch заложена информация о поведенческих профилях посетителей сайтов, к ним привязывается информация об имени, адресе, номере кредитки и т. д. Зная такую информацию, а также статистику перемещения человека по сайтам, можно в значительной степени увеличить точность предложения той или иной рекламной картинки.
Кроме того, аналитики прогнозируют в ближайшие годы увеличение доли предложения услуг интернет-рекламы с оплатой по факту. По данным Forrester Research, в 1999 году такая модель ценообразования господствовала на 8% от объема рынка, а в 2003 году будет составлять 53% он-лайнового рекламного рынка.
Мерила эффективности также бывают разными. Директор агентства IMHO Арсен Ревазов полагает, что посещение сайта в течение 1-5 минут с просмотром 2-3 страниц по эффективности эквивалентно телефонному звонку, а в случае электронной коммерции — визиту в электронный магазин.
Усложняется также маркетинговая составляющая. Заход человека с rbc.ru (финансовый портал) или altavista.com (англоязычная поисковая система) должен стоить больше, чем с chat.ru, считает господин Ревазов.
Следуя западной моде, Арсен Ревазов предложил венчурное (демонстрационное) размещение рекламы на интернет-сайтах сроком на 3 дня. Однако для того, чтобы поучаствовать в венчурной программе, компании-рекламодателю необходимо обладать поистине "телевизионным" рекламным бюджетом — от $30 тыс. на 6 месяцев. Такая схема, кстати, действительно действует на телевидении.
Интернет-маркетинг и реклама, особенно осуществляемые с большой точностью и нацеленностью на конкретную персону, действительно могут заметно увеличить процент "кликов" по рекламным предложениям. Однако здесь таится опасность: если рекламодатель знает практически все о потребителе рекламы или покупателе интернет-магазина, то эти данные могут в один прекрасный день попасть к недобросовестным людям.
Как бы то ни было, основное достоинство Интернета заключается в том, что рекламодатель имеет возможность разместить рекламу, максимально нацеленную на нужды каждого конкретного потребителя. Задача состоит в том, чтобы законодательно оградить пользователей от злоупотребления частной информацией, собрать которую позволяют современные технологии.
СЕРГЕЙ Ъ-КОЛЯДА