Председатель правления агентства IMHO VI, специализирующегося на продаже рекламы в интернете, Арсен Ревазов о том, насколько рекламодатели ориентируются на трафик портала.
— Почему существует так много счетчиков для измерения аудитории в интернете?
— Действительно, их довольно много, и технологии подсчета у них примерно одинаковые. Зато в плане статистики интернет является одной из самых прозрачных площадок. Как правило, портал ставит себе коды минимум двух-трех счетчиков, достаточно часто их четыре-пять, иногда и больше. Счетчики сами по себе генерят переходы читателей. Есть такая категория людей, которые сначала посмотрят, что самое читаемое, а потом пойдут туда. Ну и, конечно, счетчики используют для анализа собственного трафика. Мне кажется, самый сложный, самый продуманный — это Google Analytics. Счетчики можно разделить на те, что ориентированы на привлечение трафика, и те, которые наиболее удобны для анализа посетителей площадки.
— А рекламодатели, конечно, ориентируются на TNS?
— Да, базовым счетчиком для них является TNS. Но нельзя забывать, что для рекламной кампании используются специальные инструменты — "крутилки", такие как Doubleclick, Adriver и другие. "Крутилка", говоря простым языком, знает, кто пришел и какой именно баннер показать. Doubleclick принадлежит Google, поэтому она знает, какими поисковыми запросами пользовался посетитель. Аналогичный сервис от "Яндекса", он не брендированный, умеет вычислять пол и возраст.
— Накрутки посещаемости сейчас не практикуются?
— Они практически исключены. Другое дело, что качество трафика может быть разным. Качественный трафик — это так называемые закладки, когда пользователи целенаправленно заходят на предпочитаемый сайт. Еще хороший трафик идет с новостных агрегаторов, когда люди видят, допустим, на странице "Яндекса" интересную новость и выбирают, где прочтут ее. У нормальных новостных сайтов — где-то 15-30% "закладок", это их постоянные читатели.
Кроме того, трафик может покупаться. Если трафик куплен, то далеко не каждый счетчик сможет это определить. Существуют разные способы покупки — от абсолютно законных до нелегальных. Самый нелегальный — это купить, например, китайский порнотрафик, кто-то заходит на порносайт, а ему открывается еще 10 окон, и одно из них ваше. Один клик с порнотрафика стоит меньше 1 цента. Но это как раз счетчики увидят, они различат, что большой трафик пришел на русскоязычный сайт из Китая, где люди вообще по-русски не говорят. Идеальная покупка трафика — это когда ты честно рекламируешь свой сайт в сети. Один переход из рекламы обходится намного дороже, но зато такой пользователь остается на сайте, может посмотреть пять-семь страниц, а потом и вернуться.
Также пример легальной покупки — обмен ссылками. Если, к примеру, "Коммерсантъ" и "Ведомости" обменяются ссылками, то ничего страшного здесь нет, так как аудитория похожа. Антон Носик (интернет-эксперт.— "Ъ") придумал еще в 2000 году, что новостные сайты не конкуренты друг другу, а партнеры. Это партнерство позволяет бесплатно привлекать трафик всем сторонам.
— Как происходит формирование цены на рекламу в интернете?
— Цена отталкивается от стоимости 1 тыс. показов и наполненности ресурса. К примеру, реклама на сайте может быть очень дорогой, но наполненность — всего наполовину от плана. В этой ситуации ресурс с низкими ценами, но с более высокой наполненностью будет зарабатывать больше. Единой методики нет, каждый портал выставляет ту цену, которую хочет. Дело в оценке аудиторией бренда самого СМИ. Если ты рекламируешь жвачку, тебе важен в основном охват, но если продаешь люксовый автомобиль, то важнее статус аудитории, пусть немногочисленной.
— Интернет как рекламная площадка дороже или дешевле остальных?
— Тренд к сближению, безусловно, есть. Например, телевидение уже охватило всю аудиторию, новых телезрителей не появляется. В интернете другая картина: новых пользователей все больше, старые просматривают больше страниц. Поэтому в рунете можно наблюдать ценовую дефляцию, то есть уменьшение цены 1 тыс. контактов, а на ТВ — наоборот, инфляцию. Думаю, что если нынешние темпы развития сохранятся, то стоимость контакта на ТВ и в интернете сравняется через два-три года. Что касается печатных СМИ, то рекламная плашечка в газете тиражом 100 тыс. экземпляров иногда стоит дороже баннера на сайте с аудиторией более 200 тыс. уникальных посетителей. Но тут не понятно, какой модуль с каким баннером сравнивать. Можно за одни деньги получить малюсенький классифайд в газете или главный баннер на сайте. Второй вариант круче.