Direct sales — форма торговли XXI века. С этим лозунгом почти смирились Европа, Америка, Юго-Восточная Азия. Теперь настала очередь России. Сегодня совокупные годовые обороты семи крупнейших иностранных компаний direct sales, действующих в России, сравнимы с оборотами некоторых отраслей промышленности. За последние три месяца о желании выйти на российский рынок заявили еще две крупные американские и одна японская фирмы. Производители массовой продукции все чаще прибегают к прямым продажам как одной из наиболее перспективных форм распространения товаров.
В деревню, к тетке, в глушь, в Саратов...
Хотя родиной современных прямых продаж считается Америка, сегодня мировым лидером по direct sales является Япония. Там этот вид торговли составляет 83% всего розничного товарооборота косметической продукции. На втором по значимости месте для компаний, практикующих прямые продажи, находится рынок США, на третьем — Европы. В Европе до 90% оборотов прямых продаж приходится на четыре страны — Германию (34%), Францию (21%), Италию (19%), Великобританию (16%). Всего в мире по методу прямых продаж работает около 700 компаний, а годовой оборот прямых продаж в мире за 1999 год составил 7,8 млрд евро.
В России другая картина. По итогам 1999 года розничный товарооборот нашей страны составил $100 млрд, при этом совокупный оборот иностранных фирм, занимающихся прямыми продажами на территории нашей страны равнялся $540 млн. В процентном соотношении это 0,54% от общего товарооборота страны. И хотя пока в России эта цифра по сравнению с западными странами ничтожно мала, тенденция развития этой системы торговли в нашей стране соответствует общемировой.
После кризиса 1998 года деятельность многих компаний direct sales была на полгода почти полностью заморожена. Обороты крупных иностранных компаний уровня Neways, Avon и Mary Kay упали более чем в два раза. Это вынудило компании ослабить свое присутствие на российском рынке или даже на время его покинуть. Зато оставшиеся, чтобы занять освобожденные конкурентами ниши, стали работать еще активнее. И даже пошли на нарушение обычной практики, начав выдавать своим независимым дистрибуторам товарные кредиты. Кроме того, direct sales начали активно проникать глубже в регионы. К концу 1999 года основные объемы продаж, например, шведского косметического концерна Oriflame приходились на провинцию. Население глубинки менее избаловано товарным разнообразием, да и "сарафанное радио" там работает куда лучше. Та же картина, кстати, и в западных странах, где львиные доли продаж приходятся не на горожан, а на сельских жителей.
Сегодня компаниям direct sales удалось восстановить докризисные обороты. Кстати, одновременно выросли и обороты direct sales в Европе — по официальным данным Европейской ассоциации прямых продаж, во Франции за 1999 год продажи увеличились на 6%, в Германии на 12%, в Италии на 11%, в Испании на 4%, в Швеции на 15%, в Великобритании на 17%.
В России пока только компания Oriflame объявила о намерении инвестировать средства в налаживание местного производства своей продукции на уже существующих мощностях. По заявлению основателя шведского концерна Роберта аф Йокника (Robert af Jochnik), пока вложения на организацию производства не превысят $5-10 млн. Еще осторожнее о своих инвестиционных планах говорит американская косметическая корпорация Mary Kay. Как сообщила Ъ директор российского представительства компании Тамара Шокарева, "Mary Kay действительно рассматривает такую возможность, чтобы не отстать от одного из своих основных конкурентов Oriflame". Другие иностранные компании пока предпочитают импортировать свою продукцию.
Прямые продажи в бизнесе и политике
Впрочем, не стоит думать, что прямыми продажами распространяют только посуду и косметику. С direct sales мы сталкиваемся повсеместно. Прямыми продажами пользуются все страховые компании, работающие с физическими лицами, розничные продавцы недвижимости, мебели, крупной бытовой и компьютерной техники и даже политтехнологи. Даже такая известная компания, как шведская Electrolux (один из ведущих мировых производителей бытовой техники под марками AEG, Electrolux, Zanussi), прибегает к методам прямых продаж.
Direct sales нашли свое применение и на выборах. В ряде регионов России была использована избирательная технология, до боли напоминающая одну из разновидностей прямых продаж — сетевой маркетинг (MLM — multilevel marketing). Знакомый россиянам принцип действия "гербалайфщиков". Политический MLM в принципе ничем не отличается от коммерческого. Сотрудники избирательного штаба кандидата вербуют каждый в своем территориальном секторе пятерых новых сотрудников, которые затем приступают к аналогичной деятельности на участках поменьше — вплоть до конкретного жилого дома. За выполнение работы агитаторы получают вознаграждение, зависящее от территориального уровня,— классическая схема построения сетевой пирамиды. Политтехнологи находят этот метод агитации эффективным и намерены использовать его и далее.
Хочешь быть обманутым? Спроси меня — как
Сетевой, или многоуровневый маркетинг,— одна из самых распространенных и финансово выгодных для ее создателей форм direct sales. Примеров хоть отбавляй. Начиная с "серых" дилеров "Гербалайф" (Herbalife), изрядно подмочивших репутацию компании, и заканчивая Всероссийской общественной благотворительной некоммерческой организацией "Содействие". А недавно ФСБ раскрыла аферу швейцарской страховой компании SI Save-Invest. Работая в разных сферах, эти организации использовали одну и ту же пирамидальную схему. "Содействие" под видом элитного бизнес-клуба собирало деньги с бизнесменов средней руки, обещая взамен некие секретные способы ухода от налогов, бесплатную рекламу и общение с себе подобными. Вступительный взнос в "Содействие" составлял $3 тыс. Но за каждого своего знакомого, которого новый член приводил в клуб, он получал $1 тыс. Следствию так и не удалось выяснить, сколько народу в разных регионах страны попалось на удочку бизнес-мошенников. Большинство пострадавших были руководителями предприятий и боялись признаться даже себе, что позволили втянуть себя в пирамиду.
Страховая компания SI Save-Invest, собирая страховые взносы (годовой — $ 1тыс.), обещала застраховавшимся для более быстрого возврата вложенных денег по $10 за каждого нового клиента. SI Save-Invest работала на российском рынке в течение 6 лет, пока один из страховых агентов компании не предложил застраховаться правительственным чиновникам. Те через соответствующие органы проверили компанию и вывели ее на чистую воду.
Способы защиты
В большинстве случаев пострадавшим от деятельности строителей пирамид приходится смириться с потерей денег. В российском законодательстве нет пункта, устанавливающего ответственность за организацию пирамид. В конце 60-х — начале 70-х были попытки защититься от пирамид на государственном уровне в Америке. Когда буйным цветом расцвели разнообразные мошеннические пирамиды, американское правительство всерьез обеспокоилось. И в 1975 году федеральная комиссия по торговле выпустила ряд положений о структурах типа "пирамида", поставивших под угрозу запрета любое предприятие MLM. После долгих разбирательств многоуровневый маркетинг все же был признан полноправной формой торговли, и его жизнь с некоторыми ограничениями продолжилась. Но в России нынешняя судебная система чаще всего не способна решить даже простейшие споры, возникающие между потребителем и сетевой компанией.
Отличить добросовестную MLM-компанию от пирамидальной довольно легко. Достаточно поинтересоваться структурой фирмы. В первом случае, становясь агентом (независимым дистрибутором) компании, новый сотрудник заключает договор непосредственно с центральным офисом фирмы и там же заказывает товар. Номинальный руководитель регионального отделения получает оговоренный процент от общего оборота компании, а не с продаж привлеченных им сотрудников. Такая схема исключает финансовое и товарное посредничество между работниками компании. В случае же когда человек становится агентом компании с пирамидальной структурой, денежные отчисления идут на каждом уровне пирамиды, а адрес головного офиса известен лишь немногочисленным посвященным.
Помимо пирамид есть еще одна форма извлечения сверхприбыли с помощью прямых продаж — торговля товаром, себестоимость которого во много раз ниже цены, за которую этот товар продается. Например, когда за дорогое чудо-средство для похудения выдается обыкновенное слабительное. Этим методом часто пользуются продавцы экзотических лекарственных препаратов и пищевых добавок. Один из последних примеров — пищевая добавка на основе квашеной капусты, производством и продвижением которой на рынок занималась одна российская компания. Упаковка продавалась по $30-$50. Однако проведенная экспертиза установила, что основной ингредиент средства — стертая в порошок сушеная квашеная капуста. Экспертов порадовало лишь то, что добавка была совершенно безвредна для организма человека. Но так бывает далеко не всегда. Эта категория товара не требует обязательной лицензии Минздрава. Только 10% пищевых добавок, которые преподносятся потребителю как панацея от разных болезней, проходят клинические исследования. Действие же остальных на организм человека неизвестно порой даже производителям.
Еще более опасная форма прямых продаж — привлечение к распространению медицинских работников. Все чаще врачи поликлиник и больниц подрабатывают в иностранных компаниях и у отечественных дилеров, рекомендуя или даже самостоятельно продавая лекарственные средства и пищевые добавки. В сельской больнице в Брянской области врач порекомендовал ребенку лекарство, от которого у малыша отказали почки. Поскольку обычно такие препараты продаются без рецепта, родители не смогли документально подтвердить "рекомендацию" доктора и врач не понес никакого наказания.
Ставка на direct sales
Хотя идея прямых продаж уже достаточно скомпрометирована в России, на рынке существует немало добросовестных компаний. Наиболее известные: Neways (США), Oriflame (Швеция), AmWay (США), Zepter (Германия), "Мирра-М" (Россия), "Картель Плюс" (Россия), Avon (США), Mary Kay (США), "Гербалайф" (США) и многие другие.
Опыт иностранцев перенимают и российские бизнесмены. Ежемесячно 5-10 отечественных компаний либо полностью переходят на прямые продажи, либо начинают использовать их наряду с другими формами дистрибуции. В основном они распространяют косметическую продукцию, недорогие пластиковые изделия (ручные массажеры, щетки для чистки одежды, коврики для ванной), лекарственные препараты и пищевые добавки. Так, новосибирская компания "Спонсор" занимается распространением травяных чаев и сборов отечественного производства. А известный предприниматель Владимир Довгань создал "Службу Довганя", которая распространяет бальзамы, а также CD с лечебными методиками самого Владимира Викторовича.
Руководители российских предприятий, особенно представителей мелкого и среднего бизнеса, считают direct sales весьма перспективной формой торговли. Прямые продажи способствуют быстрому формированию дистрибуторской сети с минимальными затратами со стороны предприятия. При этом независимые дистрибуторы выступают в роли и продавцов, и рекламистов, обходясь без услуг магазинов и рекламных агентств. Именно поэтому прямые продажи становятся все более значимым фактором в экономике многих стран.
СВЕТЛАНА Ъ-МЕНТЮКОВА, АННА Ъ-КАЛЕДИНА