Юрий Митин и Михаил Хомич на примере компании Coach рассказывают, как остаться на плаву в трудные времена.
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Эта история о производителе сумок класса "люкс" компании Coach. Всегда была символом состоятельности и роскоши. В среднем, цена за сумочку составляла 350 долларов. В 2008 году мировой кризис серьезно затронул североамериканский рынок, на который у компании приходилось 70% продаж.
Для дорогих брендов настали трудные времена. Потребители стали заметно экономить, и прежняя политика компании не могла обеспечить устойчивый рост продаж. Возникла дилемма: снизить цены или сохранить бренд. Компания даже провела маркетинговые исследования своих покупателей за 5 млн долларов.
Результаты были очевидны. Потребители не были готовы платить столько же и хотели подтвердить свой статус. В итоге, в 2009 году ответом на кризис стала новая линия сумочек под названием Poppy. Цвета стали ярче, а цены ниже на 20%. При этом цены на основную линейку остались без изменений.
Позиционировалась продукция как доступная роскошь для молодежи. Продвижение было организовано в социальных медиа, притом, что многие бренды класса "Люкс" не использовали этот канал. Но дебют оказался успешен и позволил увеличить продажи, несмотря на кризис.
Как же компании удалось заработать в кризис?
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ имени Ломоносова:
На первый взгляд, очевидным решением было бы снизить цены на сумки или переместиться в магазины дискаунта. Но тогда компания ставила под угрозу создаваемый годами бренд. Запуск новой линейки и выход на другой сегмент рынка оказались отличными способами остаться в прибыли даже во время кризиса. В результате, компания Coach не только сохранила бренд, но и запустила новый продукт. В кризис работают только нестандартные решения.
Автор истории — Алина Лотфуллина