Щебетание против вещания

Слушать по радио "вражеские голоса" уже не модно: госдеп США перенес свою пропаганду в интернет — оно и эффективнее, и дешевле. Россия по-прежнему пытается создавать себе позитивный имидж затратными способами. Russia Today с каждым годом обходится госбюджету все дороже.

ИВАН ЖДАКАЕВ

Госдеп зачирикал по-русски

"Социальные сети — неотъемлемая часть нашей жизни, и @StateDept хотел бы стать вашим собеседником на русском языке в этом пространстве",— радушно предложил 22 февраля россиянам свою дружбу в Twitter государственный департамент США. То, что приглашение появилось в два часа ночи, как бы подчеркивало его интимность. "Давайте использовать опыт, знания и энергию гражданского общества",— проникновенно продолжил пользователь #SecClinton тремя минутами позже. Затем госсекретарь США Хиллари Клинтон возобновила твиттер-активность уже в восемь утра, указав, что "пора немедленно положить конец недопустимому кровопролитию в Ливии". Далее — еще шесть твитов про Великую Джамахирию.

О том, что русский Twitter госдепа будет создан, стало известно неделей раньше — 15 февраля Клинтон выступила с пространной речью о свободе интернета. Она напомнила, что Twitter на испанском и французском, арабском и фарси уже запущены, на очереди — русская, китайская и хинди-версия. Российские шутники-мародеры тут же воспользовались популярностью Хиллари и уже 16 февраля зарегистрировали Twitter ClintonRussia, который заговорил с американским акцентом: "Миллионы всему миру ответил в режиме реального времени, "Ты не один, и мы с вами." Тогда правительство вытащил пробку". Шутка удалась — фейк-аккаунт собрал 610 последователей, в то время как настоящий госдеповский Twitter на момент сдачи номера "Денег" читали только 66 фолловеров. "Мы используем уже имеющиеся ресурсы и кадры,— заявили "Деньгам" в пресс-службе посольства США.— Социальные медиа вообще не относятся к разряду дорогих. Запуская аккаунт госсекретаря на русском языке, мы хотим показать российским читателям, что у американцев есть с ними много общего".

Можно было бы подумать, что подделку ClintonRussia инспирировала российская контрпропаганда, если бы фейк не был остроумен. Наш официоз старается выглядеть серьезным.

Человек, уставший от мейнстрима

Главный редактор телеканала Russia Today Маргарита Симоньян ориентируется на думающих, открытых миру зрителей, не склонных доверять стереотипам и предрассудкам. "Наша аудитория — это люди, уставшие от мейнстрима",— говорит "Деньгам" главред RT. Для освоения аудитории Россия потратит в 2011 году почти 6,5 млрд руб.— затраты на Russia Today заложены в федеральный бюджет. Судя по динамике инвестиций, думающие американцы становятся все более важной целевой аудиторией: в 2007 году бюджет RT составил 2,4 млрд руб., в 2008-м — 3,6 млрд. Все началась в 2005 году — тогда RT вещал только по-английски, теперь обращается к миру еще на арабском и испанском. Главная проблема с думающими людьми: их трудно подсчитать.

"По данным исследовательской компании Synovate, только в шести европейских странах, в том числе в Германии, Франции и Италии, RT смотрят более 7 млн человек. А в Великобритании, согласно исследованию Kantar Media, аудитория RT превышает 2 млн человек",— говорит Маргарита Симоньян. По другим странам цифр нет. "По данным Nielsen Media Research, телезрители Вашингтона и Нью-Йорка предпочитают ежедневный просмотр RT просмотру других международных информационных телеканалов — французского France  24, немецкого Deutsche Welle, европейского Euronews, арабского Al Jazeera English и китайского канала CCTV News. Например, ежедневная аудитория RT в Вашингтоне в шесть с половиной раз превышает аудиторию Al Jazeera English",— сообщает Симоньян.

Любые подсчеты телезрителей, по большому счету, условность. "Когда канал выходит на иностранный рынок, он может распространяться по-разному,— говорит заместитель гендиректора ВГТРК Дмитрий Медников.— Если это востребованный канал, он получает деньги от сети распространения. Другая модель — менее популярный канал сам платит за вход в сеть". При подсчете аудитории канала учитываются зрители, которые попадают в зону охвата, неважно, смотрят они его или нет. Russia Today, по словам Маргариты Симоньян, имеет аудиторию в 380 млн телезрителей. "Самые значительные наши траты — на распространение сигнала",— признается Симоньян. Видимо, это означает, что RT все же сам платит кабельным сетям. По словам Дмитрия Медникова, цена входа в крупную кабельную сеть — порядка $20 за телезрителя.

"Если у британцев в целом отношение к России улучшилось только в 17% случаев, то у британских зрителей RT — в 41% случаев,— ссылается Маргарита Симоньян на исследование британского агентства Kantar.— Информированность о России выросла у 70% наших зрителей, в среднем среди британцев только у 30%". Хотя данные выглядят все же не очень конкретно, некоторые эксперты верят, что важно само наличие канала. "Такие страны, как Китай, Россия, Индия, Бразилия, не имеют адекватного их экономике и политическому весу места в информационном пространстве,— говорит политолог Сергей Караганов.— Брешь в информационном доминировании старого Запада пробила "Аль-Джазира". Россия создает свой канал, включился и Китай".

Другой известный политолог Вячеслав Никонов убежден, что Россия должна вкладывать в механизмы "мягкой силы" еще больше денег, чем сейчас. "Пропагандистские каналы не пережиток холодной войны,— поясняет Никонов.— Soft power — важнейшая сила современной внешней политики. К этому разряду относятся не только международные СМИ. В США 15 тыс. неправительственных организаций, которые занимаются внешней политикой, по средним оценкам, они на 65% финансируются по государственной линии. В России таких организаций порядка десяти. По уровню "мягкой силы" мы где-то на уровне Польши или Турции — не дотягиваем до Франции, Китая или даже Японии". Надо увеличивать инвестиции в Russia Today, резюмирует политолог.

Бюджетные варианты

Кто конкуренты российской англоязычной пропаганды? Принято считать, американская CNN и британская BBC. При этом CNN — частная компания (российские эксперты обычно туманно намекают: вы же понимаете, что государство не может быть в стороне). BBC — это общественная компания, которая собирает деньги со своих зрителей, а не получает от государства. Всемирная служба BBC (это радиостанции, вещающие на 32 языках мира) существует на правительственный грант — это порядка $430 млн в год. Но британскому правительству расходы кажутся неоправданными. Осенью 2010 года было объявлено о сокращении расходов на всемирную службу на 20%. Штат сокращают на четверть, закрывают пять языковых служб, например сербскую и албанскую. Русское BBC уцелело, однако ушло из радиоэфира в интернет, а расходы на него ужали на 30%. Британское правительство планирует, чтобы в будущем Всемирную службу целиком оплачивала сама BBC. "К власти в Британии пришли консерваторы,— комментирует политолог Дмитрий Орешкин.— Им жалко даже эту копеечку".

Подобной логики, похоже, придерживаются и американцы, хотя их главный — демократ. "Глушить Америку", как в советские времена, больше нет смысла — она сама уходит из радиоэфира. Независимый американский орган Broadcasting Board of Governors (BBG) отвечает за все международное вещание, оплачиваемое США: это радиостанции на 65 языках мира. Бюджет BBG — около $700 млн. Американская пресса была крайне возмущена, когда назначенный в 2010 году на пост руководителя BBG Уолтер Айзексон (бывший глава CNN) намекнул, что неплохо бы увеличить бюджет его организации. Российские СМИ были недовольны аргументацией, почему нужно увеличить: из слов Айзексона можно было заключить, что он считает врагами США Иран, Венесуэлу, Россию и Китай. Позднее Айзексон извинился за свое замечание, заметив, что врагом США он назвал Афганистан, а не Россию и Китай. Но наши СМИ ему не поверили. Маргарита Симоньян заявила, что шеф BBG "назвал наш канал врагом США и потребовал у конгресса больше денег, чтобы с нами конкурировать".

Подведомственные BBG радиостанции в России — "Голос Америки" и радио "Свобода" — уже почти не вещают на радиоволнах. "На волнах AM у нас осталось полчаса в день пять раз в неделю,— говорит главный редактор Русской службы "Голоса Америки" Ирина Ван Дусен.— Интернет стал более эффективным инструментом, чем радиоволна. Мне кажется, что работа Русской службы стала из-за этого дешевле. Сейчас мы переходим на более молодую аудиторию. В январе 2011 года, например, на нашем сайте было около миллиона посетителей".

Примерно такая же ситуация и на радио "Свобода". Отчитываться об эффективности работы теперь приходится, ссылаясь на интернет-показатели. "За долями в рейтинге мы не гонимся,— говорит директор Русской службы радио "Свобода" Ефим Фиштейн.— Зато по цитируемости конкурируем не только с другими иностранными радиостанциями, но и с российскими. Обычно мы по этому показателю вторые после "Эха Москвы". Это признак влияния, и его легко проверить: на нашем сайте есть ссылки на независимые счетчики, от mail.ru например".

Есть свое радио и у России: то, что в СССР называлось Московским радио (на профессиональном жаргоне — "иновещание"), теперь стало "Голосом России". У нашего голоса есть славная история: если бы он во время Карибского кризиса не оповестил Вашингтон о решении Москвы вернуть шедшие на Кубу военные корабли, неизвестно, что было бы. Сейчас задачи скромнее, чем спасение мира. "Чтобы привлекать иностранную публику, надо говорить об универсальных вещах, таких, как воспитание детей,— говорит заместитель председателя "Голоса России" Олег Куприянов.— Но основная наша задача — разъяснение внешней политики России".

Сейчас наш голос вещает на 40 языках в 80 странах мира, в русле мировых тенденций развивает и 40 сайтов. Отказываться от традиционного вещания, в отличие от иностранных коллег, радиостанция не собирается — наоборот, в крупных городах мира арендуются FM-передатчики. "Затраты повышаются: последние два года мы интенсивно выходим на новые рынки,— гордится Олег Куприянов.— У нас уже есть круглосуточное локальное вещание в Нью-Йорке, Вашигтоне, Киеве, Ереване. Скоро откроем круглосуточное вещание в Стамбуле. Арендуем эфирное время в Бразилии, Индии, Афганистане, Сербии, Ираке, Турции".

Под лучами тезисов

Самый дорогой государственный рупор международной политики принадлежит Китаю: Уолтер Айзексон оценивает стоимость китайского круглосуточного новостного канала в $6-10 млрд. Расходы Al Jazeera оценить трудно. По сообщениям СМИ, в 2004 году эмир Катара выделил около $30 млн. Это меньше, чем ежегодно выделяется Russia Today, однако российская пропаганда в отличие от арабской вещает на трех языках. Зато France 24 тоже трехъязыкий — французский, английский, арабский. Канал открывался в 2006 году, еще при президенте Жаке Шираке. Тогда его ежегодные расходы составляли €80 млн. Маловероятно, чтобы эти расходы сильно увеличились при президенте Саркози: уже в 2008 году он заявил, что хочет отказаться от иноязычного вещания. "Я не расположен распространять деньги налогоплательщиков на канал, который не говорит по-французски",— заявил Саркози, однако английская и арабская версии все-таки уцелели.

Наши власти тратят на иновещание вдвое больше, чем французы. Однако эффект от неплохо сделанного телеканала пока небольшой, и не в деньгах дело, отмечает Игорь Ашманов, управляющий партнер компании "Ашманов и партнеры". "Реальная проблема — наличие внятной, ясной идеологии, которая может служить зонтиком против излучения чужой идеологии извне. Вы ее видите? Я — нет",— говорит эксперт. Политолог Дмитрий Орешкин еще более категоричен: "Не такое это большое бремя для российского бюджета — десятки миллионов долларов в год. Но эффективность низка. Трудно создать позитивный имидж, если ты занимаешься негативными делами. Можно заставить купить плохой товар с помощью рекламы, но только один раз. Пример — выступление Игоря Сечина, который назвал Уильяма Браудера финансовым гением и успешным инвестором в Россию. При этом сам Браудер называет кошмаром свои российские инвестиции".

Орешкин, однако, признает, что первые два года RT был успешным каналом. Но по мере наращивания ассигнований государство требовало все большей пропагандистской отдачи. "Мои зарубежные знакомые, которые с интересом относились к каналу, сейчас над ним смеются,— говорит Орешкин.— Можно давать различные оттенки мнений, но нельзя грубо дезавуировать позицию оппонентов".

Есть, впрочем, примеры, когда и пропаганда в лоб становится эффективной Яркий пример тому — журнал "Корея", партийный орган КНДР. "Я купил журнал "Корея", там тоже хорошо",— пропаганда чучхе попала даже в хит группы "Гражданская оборона". Успех журнала в нашей стране явно объяснялся совершенством его формы — чего стоит, например, заголовок "Возбуждение девушки-станочницы" или подпись к фото "Буйно колосится рис под лучами тезисов по аграрному вопросу". Как пояснил "Деньгам" Чве Хак Чер, шеф-корреспондент газеты "Нодон синмун", органа ЦК Трудовой партии КНДР, культовый журнал издается до сих пор. Над ним трудится редакция, размещенная в Корее, но найти его сейчас можно только в самолетах, летающих в КНДР.

Менее идеологизированные страны идут все же другим путем. Александр Пожарский работал в советские годы на советском иновещании на немецком языке. Сейчас он стал руководить бюро по связям мэрии Вены в Москве — можно сказать, перешел на другую сторону баррикад. В советское время он рассказывал, например, о пионерах, которые изучают историю в Историческом музее. Нынешний пиар гораздо более прагматичен — Пожарский рассказывает в московских газетах, например, о мусоросжигательном заводе в Вене или об энергосберегающих технологиях. Газеты денег за публикации не берут. "С одной стороны, это тоже пропаганда,— рассуждает Пожарский.— Австрийцы заинтересованы в партнерстве, продаже своих технологий. С другой стороны, это ведь все правда".

Похоже, главная проблема отечественной пропаганды в том и заключается, что для создания положительного образа страны не хватает позитивных правдивых примеров.