Профессор Университетского колледжа Лондона и эксперт по дизайну торговых помещений Алан Пенн объясняет успех IKEA тем, что схема магазинов шведской компании сознательно разработана таким образом, чтобы максимально долго задержать покупателей и заставить их потратить как можно больше денег.
Профессор Пенн представил результаты своего исследования 18 января на лекции в Лондоне, сообщила в минувшее воскресенье газета The Scotsman. Изучив один из магазинов IKEA в Лондоне, он пришел к выводу, что зигзагообразные проходы с указателями между стендами с товарами быстро сбивают с толку клиента и вынуждают его приобрести пару-тройку незапланированных вещей. «Вам приходится следовать строго установленному маршруту, который, по сути, представляет собой их каталог в живом виде: мебель размещена таким образом, чтобы показать, насколько она вписывается. К тому времени, когда вы доберетесь до склада, где можно приобрести табуретку… вы уже настолько впечатлены дешевыми ценами, что в конце концов покупаете ее»,— описывает Алан Пенн. Более того, покупатели вынуждены пройти весь магазин, прежде чем они доберутся до выхода. В соответствии с правилами противопожарной безопасности любые магазины (в том числе и магазины IKEA) оснащены кратчайшими путями к выходу, но в IKEA они практически всегда находятся вне поля зрения покупателя.
IKEA — крупнейший по объему продаж ритейлер мебели и товаров для дома. Основан Ингваром Кампрадом в 1943 году. Компания владеет 283 магазинами в 26 странах мира. В прошлом году выручка компании составила €23,1 млрд, а чистая прибыль — €2,7 млрд.
Руководство IKEA все обвинения опровергает. Заместитель управляющего директора IKEA по Великобритании и Ирландии Кэрол Реддиш утверждает, что выставочные залы спроектированы так, чтобы поделиться с покупателями идеями. «Наша цель заключается в том, чтобы все остались довольны своим визитом вне зависимости от того, хотят они что-нибудь купить или просто получить вдохновение»,— прокомментировала представитель IKEA в Швеции Ивана Флюгaре.
Алан Пенн напоминает, что подобная стратегия применяется и загородными торговыми центрами, которые стремятся привлечь покупателей, а затем задержать их в магазинах на несколько часов. Так, исследование в торговом центре Bluewater в Кенте показало, что в среднем покупатели проводят там более трех часов, а в некоторых случаях даже восемь. По словам профессора Пенна, к тактике психологического давления прибегают и супермаркеты. «Они не могут заставить покупателей идти в одном направлении, как IKEA, поэтому наиболее популярные товары, например молоко или хлеб, размещают в дальнем конце магазина, чтобы вам пришлось пройти полки с другими товарами»,— отмечает профессор.