Имена меняются

Экономический кризис сильно отразился на стоимости самых дорогих российских брендов, согласно рейтингу агентства Interbrand. Самый яркий пример: неизменный лидер прежних лет бренд "Билайн" с 2008 года подешевел на 15%, до 6,3 млрд руб., и в итоге проиграл своему главному конкуренту МТС.

"Деньги" публикуют очередной рейтинг самых дорогих российских брендов, подготовленный международным агентством Interbrand. Это основанное еще в 1974 году бренд-консалтинговое агентство известно в первую очередь тем, что ежегодно публикует топ-100 самых дорогих торговых марок мира, а офисы Interbrand в разных странах готовят свои локальные версии подобного рейтинга. Бренды оцениваются по одной и той же запатентованной агентством методике, которая базируется на финансовых показателях компаний-владельцев марок. Изучив отчетность за предыдущий финансовый год, аналитики Interbrand рассчитывают долю прибыли, которую генерирует непосредственно бренд, определяют его долю в нематериальных активах компании, силу бренда и риски, с ним связанные, а также прогнозируют стабильность марки.

Российские бренды Interbrand оценивает с 2005 года, каждый раз публикуя топ-40. Правда, в прошлом году московский офис взял паузу, объяснив это тем, что изменилась общая методология рейтинга. Таким образом, отечественный рейтинг, к сожалению, не дает явного ответа на вопрос, как разразившийся осенью 2008 года мировой финансовой кризис сказался на самых ценных российских марках. На глобальном же уровне, поскольку публикация мировой сотни не прерывалась, это влияние прослеживается очень четко.

Упали и отжались

В 2008 году Interbrand опубликовал свой глобальный топ-100 в сентябре, в самый разгар финансового кризиса, буквально через несколько дней после объявления о банкротстве Lehman Brothers, покупки Bank of America оказавшегося на грани краха инвестбанка Merrill Lynch и частичной национализации страховщика AIG. И уже в том рейтинге, хотя он и был составлен по данным на июль 2008-го, подешевели абсолютно все попавшие в топ-100 банковские бренды. Наименьшее падение — на 3%, продемонстрировали марки HSBC и ING (до $13,1 млрд и $3,8 млрд соответственно), наибольшее — на 21%, до $11,4 млрд — уже упомянутый Merrill Lynch.

О том, что финансовый кризис затронул и другие сферы экономики, наглядно свидетельствовала сотня самых дорогих брендов мира за 2009 год. Тогда подешевели сразу 59 марок из 100. И если годом ранее в отличие от других брендов финансовых корпораций марки платежной системы American Express и немецкого страховщика Allianz подорожали, то в 2009-м обесценились уже все финансовые бренды. Merrill Lynch в сотню даже не попал, и самое сильное падение показал швейцарский банк UBS — на 50% по сравнению с 2008 годом, до $4,37 млрд. В Interbrand тогда поясняли, что на стоимость этой марки негативно влияет как слабое финансовое положение самого банка, так и международный скандал, вызванный нежеланием клиентов банка платить все налоги в родной стране.

Подешевели по итогам 2009 года и все автомобильные марки, за исключением Ferrari, чья стоимость ($3,53 млрд) осталась неизменной. Больше всего тогда обесценился бренд Harley-Davidson — на 43%, до $4,34 млрд. Серьезно затронул кризис и индустрию товаров класса люкс, признали в 2009 году аналитики Interbrand. Только одна марка из сегмента luxury — Hermes — продемонстрировала рост стоимости, и то всего лишь на 1%, до $4,6 млрд. Все другие бренды, в том числе Louis Vuitton, Prada, Chanel, подешевели.

Зато в 2010 году подорожали сразу 74 марки, что позволяет говорить об улучшении экономической ситуации во всем мире. Из четырнадцати брендов финансового сектора продолжили дешеветь только три. Так, UBS вновь показал снижение на очередные 13%, до $3,82 млрд. Но, к примеру, бренд J.P. Morgan за год подорожал сразу на 29%, до $12,3 млрд. В автопроме, представленном 11 марками, подешевел только все тот же Harley-Davidson — на 24%, до $3,28 млрд. А в сегменте luxury падения на этот раз не зафиксировано вовсе. Только стоимость бренда Burberry — $3,11 млрд — осталась на уровне предыдущего года, а все остальные марки подорожали.

Россия пока в минусе

Кризис ведущие российские бренды встретили преимущественно ростом стоимости. В опубликованном в "Деньгах" в ноябре 2008 года топ-40 снизили свою стоимость в долларовом исчислении только девять брендов: "Ингосстрах" и "Норильский никель" — на 1%, до $202 млн и $252 млн соответственно, Банк Москвы — на 2%, до $273 млн, "Пятерочка" — на 3%, до $357 млн, Альфа-банк — на 4%, до $380 млн, банк "Русский стандарт" — на 5%, до $219 млн, "Северсталь" — на 9%, до $303 млн, "Ярпиво" — на 14%, до $213 млн, "Арсенальное" — на 18%, до $294 млн. В целом же общая стоимость 40 самых дорогих брендов тогда выросла на 6,4%, до $25,962 млрд по сравнению с 2007 годом.

На этот раз общая стоимость ведущих отечественных брендов составляет только $23,951 млрд. Таким образом, падение составляет почти 8%. 12 марок за два года подешевели, 10 — наоборот, подорожали, столько же попали в рейтинг впервые, еще четыре вернулись после нескольких лет отсутствия. Наконец, оценка четырех брендов нефтяных компаний была сделана по новой методике, поэтому сравнение с данными 2008 года не совсем корректно. Как пояснила консультант Interbrand Дарья Гуськова, теперь агентство берет в расчет только розничную составляющую бизнеса нефтяных компаний. В целом же можно сделать вывод, что негативное влияние кризиса по-прежнему сказывается на ведущих российских брендах.

Самое сильное падение — на 31%, до $189 млн — на этот раз продемонстрировал Банк Москвы. "До кризиса банк пытался обновить коммуникацию с помощью неожиданной и в то же время довольно неподходящей имиджу рекламной кампании",— напоминает Interbrand про рекламу, героями которой стали кролики, хомяки, бобры и другие животные. Однако в последние два года, по мнению агентства, банк оставил эти попытки, и его имидж остается "завязанным на Москву, консервативным и довольно противоречивым". Затраты на маркетинг и рекламу Банка Москвы в 2009 году снизились на 54%, до 328 млн руб., следует из отчетности банка.

На этом фоне, по мнению Interbrand, чрезвычайно выигрышно смотрится Сбербанк, чей бренд стал лидером по увеличению стоимости — прирост сразу на 47%, до $591 млн. В агентстве полагают, что банк за последние два года сделал резкий рывок вперед, подтверждением чему может служить и запущенный в конце прошлого года ребрендинг. Тогда британское бренд-консалтинговое агентство Fitch слегка изменило визуальный образ банка: его фирменный цвет стал более светлым, а "галочка" в логотипе съехала влево. Однако, оговариваются в Interbrand, изменения в сервисе (а именно от него в первую очередь зависит восприятие банка) станут очевидными лишь через несколько лет. При этом в кризисном 2009 году Сбербанк так же, как и другие компании, экономил на маркетинговых коммуникациях: затраты на них, судя по отчетности банка, сократились на 36%, до 2,189 млрд руб.

МТС теперь живет на яркой стороне

Главным же событием очередного рейтинга Interbrand стала смена лидера. Если глобальный рейтинг все годы его существования неизменно возглавляет Coca-Cola, то самым дорогим российским брендом с 2005 по 2008 год был "Билайн". Однако на этот раз он уступил первое место МТС. Причем бренд МТС за прошедшие два года, по оценке Interbrand, подорожал на 12%, до $7,753 млрд, тогда как "Билайн", наоборот, подешевел сразу на 15%, до $6,323 млрд. В предыдущем рейтинге "Билайн" все еще демонстрировал рост стоимости, хотя уже тогда по динамике уступал МТС: 4% против 19%.

В последние два года контроль за коммуникациями бренда "Билайн" был потерян, полагают авторы рейтинга. "Создается ощущение, что в связи с общей непростой экономической ситуацией и активной международной экспансией бренд перестал быть таким же приоритетом для компании, каким он был в предыдущие годы",— констатируют авторы рейтинга. По их мнению, во время кризиса "Билайн" решил освежить свою основную идею "Живи на яркой стороне", и в результате коммуникация бренда стала очень расплывчатой: "нет общего единого сообщения, нет даже единого визуального стиля".

Примечательно, что в прошлом году "Вымпелком", владелец бренда "Билайн", расстался со своим многолетним партнером — креативным агентством BBDO Moscow. Именно оно отвечало за рекламную кампанию в поддержку прошедшего в 2005 году ребрендинга "Билайна", когда на билбордах по всей стране были изображены черно-желтые зонты, бабочки, очки, будильники и другие предметы на ставшем фирменном для всех рекламных сообщений "Билайна" белом фоне. Тогда же в 2005 году BBDO Moscow придумало новый слоган "Живи на яркой стороне". Участники рекламного рынка по-прежнему единодушны: ребрендинг "Билайна" был и остается одним из самых ярких маркетинговых событий в новейшей истории России. Но весной 2009 года руководство BBDO Moscow известило "Вымпелком", что не намерено продлевать истекающий летом контракт. "С "Вымпелкомом" мы прошли долгий путь, но нам кажется, что наступил момент, когда имеет смысл прекратить наши отношения, пока мы не разочаровали друг друга",— пояснила тогда Элла Стюарт, главный управляющий директор всей группы BBDO Russia (объединяет еще несколько агентств). Новым клиентом BBDO Moscow стал как раз МТС, а креатив для "Вымпелкома" теперь разрабатывает уже входящее в группу АДВ агентство Lowe Adventa.

Нынешнее лидерство МТС закономерно, отмечают в Interbrand. По мнению агентства, "последние два года МТС уделял огромное внимание своему бренду, стремясь унифицировать его, укрепить, сделать узнаваемым и привлекательным для всей своей аудитории". Упрочило позиции бренда и, в частности, быстрое развитие собственной розничной сети, считают авторы рейтинга. При этом они признают, что позиционирование бренда МТС в целом должно быть более четко коммуницировано.

Еще один оператор связи — "МегаФон" — в рейтинге Interbrand занимает только пятое место с $569 млн. Тем самым бренд "МегаФон" оценен в 12 раз дешевле, чем марка МТС, и почти в 10 раз дешевле, чем "Билайн". При этом "МегаФон" еще с весны является вторым после МТС оператором в России по числу абонентов, а по итогам третьего квартала он также опередил "Вымпелком" по размеру российской выручки от мобильной связи. У МТС этот показатель за июль-сентябрь этого года составил 61,3 млрд руб., у "МегаФона" — 54,6 млрд руб., а у "Вымпелкома" — только 53,8 млрд руб. Однако поскольку сейчас "большая тройка" предлагает также услуги фиксированной связи и широкополосный доступ в интернет, по общей выручке в России "Вымпелком" все еще сохраняет второе место: 64,28 млрд руб. против 57,57 млрд руб. у "МегаФона". Аналогичный показатель МТС — 88,95 млрд руб.

Таким образом, пример "МегаФона" показывает, что на высоко конкурентном рынке добиться успеха можно с менее сильным брендом, чем у соперников. В Interbrand признают, что "МегаФон" твердо и последовательно развивает свой бренд, но изначально в 2005 году, когда агентство начало оценивать российские бренды, он был все-таки слабоватым. Тем не менее в агентстве считают, что хотя "МегаФон" в своих коммуникациях делает акцент скорее на рациональных и функциональных преимуществах, и поэтому его сообщения менее эмоционально наполнены, чем у "Билайна", но через пару лет бренд "МегаФона" по своей стоимости вполне может догнать конкурентов.

А МТС и "Билайн" уже сейчас могли бы претендовать на место в сотне самых дорогих брендов мира — на 49-е и 61-е места соответственно. Однако пока российским маркам вход в элитную сотню закрыт, так как они не отвечают обязательному для Interbrand критерию глобальности. В глобальный топ-100 попадают только те бренды, владелец которых ведет свой бизнес минимум на трех континентах, получает не менее 30% выручки за рубежом и не больше 50% на одном континенте.