О том, почему увеличивается рекламное время на ТВ, корреспонденту Ъ ОЛЬГЕ Ъ-ЛИХИНОЙ рассказал генеральный директор компании "Медиа-сервис Видео Интернэшнл" СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ.
— С чем вы связываете рост рекламного рынка?
— Ситуация в экономике улучшается. Люди начали тратить больше денег. Мы прогнозировали на 2000 год рост рекламного рынка примерно на 25%. В первом полугодии было как раз 25% по отношению к 1999-му. Больше оптимизма внушает вторая половина года. Наверное, будет 35% по отношению ко второму полугодию 1999 года.
— Как изменились бюджеты рекламодателей и стоимость рекламного времени?
— Бюджеты увеличились примерно на 15-25%. Хороший бюджет начинается теперь от $2 млн и может достигать $10-12 млн. А рекламные расценки во втором полугодии выросли процентов на 10-15. Хотя сейчас, мы считаем, можно было бы поднять их как минимум на 25%.
— В прайс-листах отражены эти изменения или там по-прежнему докризисные расценки?
— Прайс-лист — это цены для небольших клиентов и отправная точка для переговоров с крупными клиентами. Каждая сделка уникальна. Цена — лишь один из компонентов контракта. Существует огромное количество деталей: распределение рекламы по часам, порядок платежей, целевые аудитории.
— Как оценить сегодняшний уровень цен на телевизионное рекламное время? Два года назад президент группы компаний "Видео Интернэшнл" Юрий Заполь говорил, что рекламное время на российском телевидении стоит непомерно мало, и сравнивал уровень цен с американским и европейским. Уместно ли такое сравнение?
— Сейчас цены действительно низкие — по объективным критериям. Стоимость минуты рассчитывается в зависимости от рейтинга на тысячу телезрителей. Эта стоимость соотносится с реальной покупательной способностью населения. В теории, если у нас покупательная способность ниже в десять раз, чем в стране N, значит, у нас и цены на рекламу должны быть ниже в десять раз. Но это голая теория. В Восточной Европе цены на рекламу выше примерно в восемь раз. Но что бы ни говорили, я не поверю, что у нас покупательная способность в восемь раз ниже. Максимум в три-четыре раза.
— Может быть, стоит повысить цены?
— Будет шок на рынке. Телевизор будет стоить неадекватно дорого. В такой ситуации даже "Проктер" переведет рекламу в газеты. Когда наступил кризис, ТВ снизило цены в несколько раз, и в очень тяжелое положение попало радио: деньги перетекли на телевидение моментально.
— Рост оборотов происходит за счет увеличения бюджетов имеющихся клиентов или за счет притока новых?
— Важны оба фактора. Интересно, что если в 1996-1997 годах увеличение оборотов происходило за счет иностранных компаний, то теперь — за счет отечественных.
— Но понятие "отечественная компания" размыто...
— У нас есть четкие критерии. "Нестле" — западная фирма, а "Балтика" — наша, потому что стратегические решения принимаются в Петербурге. Появляются удивительные рекламодатели, скажем, один из наших клиентов производит корма для свиней. У нашего коммерческого директора сменились маршруты командировок. Раньше это были Дюссельдорф--Лондон--Париж, а теперь Самара--Ростов--Петербург. В первой десятке рекламодателей появились российские марки — "Вимм-Билль-Данн", "Би Лайн" и "Балтика". В 1998 году такая ситуация была невозможна.
— Вам не кажется, что наличие на ТВ всего двух крупных медиаселлеров ("Видео Интернэшнл" и "Смарт Медиа") сдерживает рост цен?
— Так исторически сложилось, что у нас два селлера. Могла бы сложиться любая другая система. Во Франции, например, одна большая структура. В Англии мало каналов и много продавцов, которые делят каналы между собой чуть ли не по дням недели. В любом случае это механизм, который поддерживает сам себя.
— В одном из интервью вы говорили, что между "Видео Интернэшнл" и "Смарт Медиа" идет настоящая война...
— Да нет никакой войны. Я предполагал не войну в рекламном бизнесе, а возможность конфликтной ситуации между "Видео Интернэшнл" и "Мостом". Речи о конфликте непосредственно между "Видео" и "Смарт Медиа" не шло. Мы не координируем свои действия на рынке, но это не есть война. С точки зрения рынка это хорошо. Ведь мы могли бы проводить картельную политику.
— Могут ли усилия селлеров кардинально изменить рекламную привлекательность телеканалов? Скажем, убедить рекламодателей перейти с ОРТ на РТР?
— Конкуренция между ОРТ и РТР существует, и в такой ситуации нет ничего невероятного. Пять лет назад РТР был сильнее ОРТ. Если на РТР будет продолжаться процесс обновления канала, то мы можем вернуться к этой ситуации.
— Сами телеканалы ощущают результаты увеличения рекламных бюджетов и повышения расценок?
— У телеканалов появились деньги, на которые они снимают сериалы. Резерв дальнейшего успеха у аудитории — в отечественной продукции. Все каналы бросились соревноваться, кто сделает больше и лучше. Время бразильского "мыла" кончается. Через несколько лет эфир будет другим: 90% займет отечественная телепродукция, а американские блокбастеры станут появляться не чаще раза в неделю. Но для этого рекламное время должно вырасти в цене.