Июль традиционно считается мертвым сезоном для рекламных агентств и СМИ. Продажи рекламных минут, полос и поверхностей обычно падают до осени. Но в этом году все наоборот. Рекламный рынок растет на глазах: телеэфир до отказа забит роликами, а цены на рекламное время выше, чем зимой.
Лакмусовая бумажка
Нельзя сказать, чтобы в России наблюдался промышленный бум. Однако рост производства на 10,3%, обеспеченный в основном легкой, лесной, машиностроительной и металлургической отраслями, все же зафиксирован. Реклама относится не к производству, а к сервисным услугам, но от состояния промышленности зависит самым непосредственным образом. Рекламисты считают, что их бизнес реагирует на изменения в экономике, как лакмусовая бумажка. На кризис 1998 года рынок рекламы отреагировал одним из первых, все остальные ощутили последствия финансового кризиса несколько позже.
Наиболее оптимистично настроенные рекламисты считают, что сегодняшний рост рекламы — это оперативная реакция на экономический подъем. По прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), объем рекламы в 2000 году превысит прошлогодний на 32% — вырастет c $760 млн до $1 млрд. Есть и более оптимистичные прогнозы. Рынок вырастет на 40-50%, считает президент российского отделения Международной ассоциации рекламы Владимир Евстафьев. Дело в том, что в 1999 году рекламщики пользовались бюджетами кризисного 1998-го. Сначала рекламодатели "заморозили" их, испугавшись кризиса, а затем начали постепенно тратить. В 2000 году на рекламу тратятся "новые" деньги, выделенные уже в нынешнем году. Впрочем, к докризисному уровню в этом году уже не вернуться. Даже максимально возможный рост не обеспечит уровня 1997 года, когда рынок рекламы оценивался почти в $2 млрд.
Первыми рост рынка ощутили на себе рекламные агентства. По словам генерального директора агентства "Медиа-Артс FCB" Ильи Слуцкого, рост расценок на различные услуги, например медиапланирование или разработку брэнда, составляет в среднем 15-20%. Если рынок будет расти прежними темпами, считает Слуцкий, то таким будет и ежегодный рост расценок на рекламные услуги.
Агентства завалены работой. Одно из крупнейших рекламных агентств, "Максима", во время кризиса было вынуждено сокращать персонал. Сейчас в профильных изданиях можно видеть объявления о вакансиях в этом и многих других крупных и мелких агентствах. В среднем на 15-20% выросли и зарплаты рекламистов. По прогнозам, к следующему году уровень их доходов вернется к докризисному.
Рост продаж потребительских товаров подогревает рост рекламных бюджетов и все более разнообразное их использование. Задач так много, что крупное агентство, обслуживающее интересы не менее крупного рекламодателя, занимается только основными. А разные мелочи в рамках уже разработанной кампании рекламодатели предпочитают отдавать мелким агентствам, согласным на скромное вознаграждение. Ряды субподрядчиков множатся с каждым днем — их число возвращается к докризисному уровню.
Щитов не хватает на всех
Наиболее показательным рекламоносителем всегда было телевидение. Рекламы на нем стало больше и, что примечательно, среди роликов традиционных рекламодателей — Nestle, Procter & Gamble и Unilever — появилась реклама небольших российских производителей. При этом рекламы становится больше не только на "главных" каналах. Впечатляющий рост произошел, например, на 5-м и 38-м каналах MTV (см. таблицу). Проект, запущенный в прошлом году, начал приносить дивиденды. Правда, внушительную часть рекламного времени на этих каналах занимают ролики необычных для телеэфира рекламодателей — владельцев интернет-ресурсов. Их бизнес пока с трудом поддается прогнозированию, и поэтому говорить о стабильном притоке рекламы на "молодые" каналы рановато.
Больше денег от рекламы стали получать радио и печатные издания. Наружная реклама, которая считается наименее "чутким" к изменениям сектором рекламного рынка, также ощущает сильный рост. По словам генерального директора рекламной фирмы "XXII век" Владимира Пантюхина, цены на аренду рекламных щитов соответствуют уровню 1997-го--первой половины 1998 года — $550-600 в месяц за одну поверхность площадью 3х6 кв. м. При этом арендная плата в пределах Садового кольца или на Рублевском шоссе может достигать $1200 за ту же площадь.
Спрос на наружную рекламу настолько вырос, что стало не хватать щитов. По словам Пантюхина, в 1998 году в Москве было 8 тыс. рекламных поверхностей, а сейчас их число возросло до 12 тыс. Увеличились и масштабы рекламных кампаний. Если два года назад заметная рекламная кампания на улицах Москвы должна была охватить не менее 50 рекламных поверхностей, то теперь рекламодатель арендует уже не менее 150.
Значительно возросли вложения и в непрямую рекламу — директ-маркетинг, различные промоутерские и презентационные акции. Эти способы продвижения товара считаются более целенаправленными, чем прямая реклама, и требуют при этом гораздо меньших вложений. Рекламодатели вспомнили о них после августовского кризиса. По мнению Слуцкого, такое перераспределение бюджетов было вызвано необходимостью восстанавливать дистрибуторские сети. Однако рекламодатели оценили выгодность непрямой рекламы и не собираются отказываться от нее и сегодня.
По данным РАРА, в 1997 году директ-маркетинг, например, составлял 3% рынка рекламы, в 1998-м — 4, в 2000 году он возрастет до 7, а в 2001-м — до 9%. Вложения в другие виды непрямой рекламы также растут. Генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций "Медиамарк" Константин Исаков считает, что в этом ситуация на российском рынке похожа на европейскую: "Год назад на немецком рынке наметилась тенденция перераспределения бюджетов на директ-маркетинг, сэйлс-промоушн, сэмплинг (раздача образцов)". Агентство Leo Burnett & Moradpour в этом году даже учредило для этих направлений отдельное агентство Leo Pusch & Pull Russia.
Рекламодатели не только наращивают бюджеты, но и ищут новые пути продвижения своего товара. Как и на более развитых рынках, в России появились первые образцы совместного рекламирования: производители Bosch рекомендуют стирать в своих машинах только порошком Ariel, а сковородки Tefal нам советуют мыть только Fairy. Самая впечатляющая совместная акция — молодежная реклама PepsiCo и телефонов "Би Лайн". По мнению рекламистов, бюджет кампании — не меньше $1 млн. Такие суммы служат лишним доказательством, что у рекламного рынка есть причины для оптимизма. А у рекламодателей — для новых вложений. Между компаниями, рекламные бюджеты которых составляют основу рынка (например, Unilever или Procter & Gamble), происходит своеобразная конкуренция бюджетов. Как только один из крупнейших игроков рынка увеличивает вложения в рекламу, то же самое должны делать и другие сопоставимые по оборотам компании. Более мелким рекламодателям не остается ничего другого, как следовать их примеру — вкладывать в рекламу все больше и больше, иначе рекламная кампания будет просто незаметна на фоне остальных и не принесет нужного эффекта.
Прогнозировать, как долго продлится "гонка бюджетов", довольно сложно. Рост российского производства пока не поражает воображение, а покупательная способность российских граждан остается довольно низкой. По словам Владимира Евстафьева, отечественные покупатели чаще приобретают не самый рекламируемый, а самый дешевый товар. Крупные транснациональные корпорации готовы тратиться на завоевание российского рынка, в том числе на рекламу, впрок, ожидая, что вложения окупятся в будущем. Однако если продажи начнут снижаться, считает Евстафьев, крупные рекламодатели могут начать экономить на рекламе, дожидаясь лучших времен.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА