Как все-таки приятно торговать дорогими товарами. Я видел, как работают оптовые продавцы водки или "ножек Буша" — они часами не вылезают из облупившихся подвалов-холодильников, где комнатой для переговоров служит крохотный кабинет директора без кондиционера. Вознаграждение за эту адскую работу редко превышает доходы автодилера.
Но автомобильный дилер — это белый человек. Если бы вы знали, сколько денег тратится только на то, чтобы рассказать людям, какой товар есть у него на складе... Годовой рекламный и PR-бюджет российского представительства автомобильной компании сопоставим с чистой прибылью "куриного" оптовика.
Интересно, впрочем, как эти деньги тратятся. Конечно, часть средств идет на рекламу. Это, наверное, уже все успели заметить. Однако расходы на демонстрацию автомобиля и телефона дилера на традиционных рекламных площадках — не главная расходная статья в бюджете представительства. Рекламу заменяют маркетинговые приемы, которые называются "промоушн".
Два-три раза в неделю моих коллег приглашают на какой-нибудь очередной драйв-тест, презентацию новой модели и проч. Такое впечатление, что автомобильные компании поставили своей целью дать возможность каждому московскому журналисту покататься на всех выпускаемых сейчас моделях автомобилей. Честно говоря, я очень люблю автомобили. И от подобных предложений отказываюсь редко. Тем более что драйв-тест для журналистов — это не покатушки по двору дилерского центра. На подобные мероприятия тратятся действительно большие деньги. Чего стоит одна страховка машин — далеко не все участники мероприятия справляются с заданиями теста. Я сам, гоняя на новенькой Audi A6 по покрытой толстым слоем льда взлетной полосе заброшенного Ходынского аэродрома, едва не угодил носом в стальную конструкцию (все-таки автоматическая коробка не для нашей зимы). Если б угодил, пригласившая меня компания на восстановление машины потратила бы около $5 тыс.
Эти расходы себя обязательно окупят. Посмотрите любой автомобильный журнал: бесконечные сравнения автомобилей разных марок, находящихся в одной ценовой или функциональной категории. Принято считать, что именно такого рода заметки изучает тот, кто скопил некую сумму и планирует обзавестись автомобилем. Действительно, рост продаж дорогих иномарок не в последнюю очередь обеспечен мощнейшей PR-кампанией, которую ведут западные автоконцерны. Говорят, эффективность пиара в несколько раз выше эффективности рекламы. Я лично не видел никаких исследований на этот счет, но готов поверить.
Действительно, сравнительные тесты читают (и, конечно, качество сравнения здорово зависит от издания). Одни обращают внимание на легко заливаемый дождем блок реле, другие — на неудобно расположенный прикуриватель. Но это не важно, цель промоушн-акции достигнута. На автомобиль обратили внимание, его обсуждают в кругу друзей, пользуясь словами и целыми предложениями, выдернутыми из прочитанного накануне обзора.
Но честно говоря, лично для меня почти все новые автомобили одинаковы (эксклюзивные модели и внедорожники не в счет). А новая машина — она всегда хорошая.