Федеральной антимонопольной службе не удалось добиться, чтобы product placement, оплаченную демонстрацию товара в кадре, признали рекламой. Телеканал ТНТ, подозреваемый в нарушении закона "О рекламе" после показа игровой приставки Nintendo Wii в реалити-шоу "Дом-2", во всех трех инстанциях доказал, что занимается исключительно спонсорством. Но в схожем деле кинокомпании "Централ Партнершип" суды все-таки расценили product placement как запрещенную законом скрытую рекламу.
Предметом спора между управлением Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Республике Татарстан и ОАО "ТНТ-Телесеть" стал вышедший в августе 2009 года сюжет в программе "Дом-2", в котором герои этого реалити-шоу играли в теннис при помощи приставки Nintendo Wii, а на последних секундах в кадре появилась надпись "Хочешь узнать больше — заходи на www.nintendo.ru". Антимонопольное ведомство в феврале этого года сочло сюжет рекламой и указало на два нарушения отраслевого закона. Во-первых, рекламное сообщение за исключением спонсорских заставок должно предваряться соответствующим уведомлением, а во-вторых, допустимая продолжительность рекламы на ТВ ограничена девятью минутами в час, а двухминутный сюжет вместе с традиционными рекламными блоками превысил этот объем. Позже УФАС наложило за это на ТНТ штраф в размере 200 тыс. руб.
Телеканал оспорил февральское решение УФАС в суде. В июле на сторону ТНТ встал арбитражный суд Республики Татарстан, в сентябре — Одиннадцатый арбитражный апелляционный суд. Наконец, вчера телеканал поддержала и последняя, кассационная инстанция — Федеральный арбитражный суд Поволжского округа. Пресс-секретарь УФАС Резеда Мазитова, правда, заверила "Ъ", что ведомство подаст надзорную жалобу в Высший арбитражный суд.
Хотя, я еще раз подчеркиваю, может быть и высокое искусство, абсолютно незаметное, но тем не менее являющееся product placement… Наверное, из таких хороших примеров — это все фильмы про Джеймса Бонда, который пьет либо водку с мартини, либо еще что-то
— Андрей Кашеваров, заместитель руководителя ФАС, в 2006 году на конференции, посвященной закону "О рекламе"
В суде представители ТНТ настаивали, что канал заключил с официальным дистрибутором Nintendo в России только спонсорский договор, в рамках которого в эфире появилась та самая плашка "Хочешь узнать больше...". То, что в этот момент герои "Дома-2" играли при помощи приставки, случайное совпадение. Само же использование приставки, по мнению ТНТ, было органично интегрировано в программу и не являлось сообщением рекламного характера, поэтому нормы закона "О рекламе", согласно его же ст. 2, на сюжет не распространяются. В итоге апелляционный суд в своем постановлении, к примеру, констатировал, что "невозможно сделать однозначный вывод о нарушении заявителем (то есть ТНТ.— "Ъ") законодательства о рекламе".
Разбирательство вокруг спорного сюжета заставило телеканалы на специальной встрече с руководством ФАС поднять вопрос о необходимости законодательного регулирования product placement. Правда, пока в рамках Национальной ассоциации телерадиовещателей, по словам советника ее президента Владимира Лившица, участники рынка подготовили лишь рабочий вариант отраслевых правил по использованию product placement. Интерес рекламодателей к такому интегрированному спонсорству из-за действий татарского УФАС не снизился, но телеканалы отказались от показа товаров крупным планом и чересчур навязчивого их расхваливания, признает гендиректор агентства Brandworks Мария Капралова. Представитель ТНТ Валентина Киселева не уточнила, отказался ли канал от product placement.
Оформляя product placement как простое спонсорство, его заказчик вынужден полагаться только на порядочность канала. Показателен в этом отношении другой судебный спор — между кинокомпанией "Централ Партнершип" и холдингом "Солнечные продукты". В приложениях к спонсорскому договору стороны прописали возможные сцены использования в сериале "Ермоловы" майонеза "Московский провансаль". Когда "Солнечные продукты" сочли, что кинокомпания не выполнила свои обязательства, и обратились в суд, тот пришел к выводу, что "Централ Партнершип" должна была оказать производителю майонеза услуги "в форме скрытой рекламы", которая запрещена ч. 9 ст. 5 закона "О рекламе". Поэтому заключенный между сторонами договор признали ничтожной сделкой уже две судебные инстанции (см. "Ъ" от 29 октября).