"C точки зрения устойчивости рынка ограниченное число продавцов лучше"

Ориентиры для стоимости рекламы в России, по сути, дают только две инстанции. TNS Russia измеряет популярность телепрограмм и других медиаплощадок как у потребителей, так и у рекламодателей, а Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) на основе этих данных оценивает весь рынок и его динамику. Так, по версии АКАР, если в 2009 году общие бюджеты снизились на 26%, до 204,2 млрд руб., то по итогам девяти месяцев этого года они уже выросли на 14%, до 158-159 млрд руб. Рост неизбежно приведет к подорожанию рекламы. Не всем нравится отсутствие альтернативных оценщиков, но до сих пор никто их не создал. Президент АКАР СЕРГЕЙ КОПТЕВ в интервью "Ъ" рассказал, как участники рекламного сообщества договариваются друг с другом.

— Сейчас рекламные агентства, входящие в АКАР, обсуждают идею консолидированной покупки данных у исследовательской компании TNS Russia. Зачем это нужно?

— Всех волнует вопрос легитимности медиаагентства как такового. Просто сложилась странная ситуация, когда какие-то агентства оказывают услуги по планированию и закупкам рекламы, не являясь подписчиком TNS. Понятно, что такое агентство либо все-таки имеет доступ к этим данным, например, берет их "по дружбе" у кого-то. Но тогда рекламодатель, работая с таким агентством, фактически поддерживает воровство. Либо данных нет, и они попросту фальсифицируются.

— Мы недавно публиковали рейтинг крупнейших агентств по объему закупок рекламы (см. "Ъ" от 30 июня), выяснилось, что 6 компаний из 43 не являются подписчиками TNS. Но они уверяли нас, что в этом нет ничего криминального: мол, помимо TNS есть и другие исследователи, да и математическое моделирование никто не отменял.

— С трудом могу себе представить, как можно планировать кампании на ТВ, не зная рейтинги программ. А их дает сегодня только TNS. Такие компании могут заниматься чем угодно, но тогда они должны признать, что не являются медиаагентствами. Что такое сегодня медиаагентство? Компания, которая имеет от сейлз-хауса 15-процентную скидку. Получается, что сейчас кто угодно, любой посредник, может получить эту скидку, за исключением самого рекламодателя. Все это странно и неправильно. Поэтому мы и ставим вопрос, что одним из признаков рекламного агентства и должен быть легальный доступ к данным TNS. Дальше нам предстоит уже между собой договориться о справедливых для всех ценах на эти данные. Тут уже внутри самой АКАР есть разные подходы: кто-то считает, что стоимость должна быть пропорциональна обороту агентства или холдинга, кто-то предлагает поделить членов АКАР на несколько ценовых групп.

— А вы сможете между собой договориться? Не передеретесь?

— Передеремся, но потом помиримся. Как-нибудь, но договоримся. Понятно, что у всех свои представления, свои взгляды на вещи, у всех разная экономика. Кто-то зарабатывает больше, кто-то меньше. Видимо, придется создать классификацию агентств. Кто-то будет признан большим агентством, кто-то поменьше, что, однако, не означает, что он хуже.

— Внутри АКАР уже идут споры, а надо ли к вопросу о централизованной закупке данных TNS привлекать рекламодателей, допустим, в лице некоммерческого партнерства "Русбренд". Они же не платят за измерения.

— Что значит "не платят"? Если они платят агентству комиссию, то де-факто платят и за измерения. А кто тогда платит? Корректные данные прежде всего нужны рекламодателям. Поэтому мое мнение — привлекать "Русбренд", конечно, необходимо.

— Насколько реалистично тогда создание Объединенного индустриального комитета — структуры, которая во многих странах отвечает за взаимодействие всех участников рынка с медиаизмерителем? Просто такие попытки неоднократно предпринимались с 1998 года, но каждый раз заканчивались если не скандалом, то конфузом.

— Ну известно же, почему так все происходило. Просто данные TNS до сих пор принимаются не всеми участниками рынка. Есть несколько телеканалов — их немного, но они влиятельны,— которые говорят, что они недооценены. И это противоречие пока не устранено.

— Вы как-то обмолвились, что одной из ваших задач на посту президента АКАР будет попытка наладить диалог между TNS и "Первым каналом", который с 2005 года демонстративно отказался от услуг этого исследователя. Что тут можно сделать, если они уже не общаются пять лет и обе стороны это, похоже, устраивает?

— Любая система измерений — это линейка. При этом у тебя есть одно что-то круглое и толстое, другое — вытянутое и такое размазанное. Ты прикладываешь линейку, и у тебя получаются данные в одном измерении. Поэтому всегда найдутся недовольные этой системой измерений. Кто-то из телеканалов, например, специализируется на очень узкой целевой аудитории, а у "Первого канала" и "России 1" техническое покрытие приближается к 100%. Конечно, им неприятно, что число набранных GRP (пункт рейтинга — условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.— "Ъ") у них такое же, как у телеканала, который вообще за зоной покрытия TNS никак не представлен. Поэтому качественный перелом и тот самый консенсус может быть достигнут тогда, когда у рекламодателей и агентств появится желание, ресурсы и силы пользоваться TNS только как линейкой. То есть не говорить, что, сколько ты по этой линейке получаешь, столько ты и стоишь.

Да, мы называем данные TNS валютой рынка, и это правильно. Но нам надо отказаться от унификации товара. Товар-то у всех каналов разный. Пока мы не признаем это уже не на словах, а в своей повседневной практике, разумеется, будут недовольные. Мы, в VivaKi (с 2008 года господин Коптев занимает должности председателя совета директоров и CEO рекламной группы "VivaKi Россия".— "Ъ"), для себя периодически предпринимаем попытки определить, что же такое приемлемая цена для того или иного канала. Но в любом случае это всего лишь теоретические упражнения. Потому что для одного бренда приемлемая цена в конкретном тайм-слоте может быть существенно выше, чем для другого бренда. У кого-то из рекламодателей дистрибуция налажена только в городах, где TNS проводит свои телеизмерения, у кого-то — по всей стране. Поэтому для каждого из этих рекламодателей приемлемая цена должна быть разной. Конфликт будет исчерпан, если и рекламодатели, и агентства, и все вещатели поймут, что данные TNS необходимо преломлять в отношения себя и конкретного тайм-слота.

— Вы говорите про рекламодателей, агентства, телеканалы. А государство должно быть как-то задействовано в этом вопросе? У него есть интерес к телеизмерениям?

— Сейчас точно есть. Да и раньше государство никогда не абстрагировалось от этой темы. Если помните, одним из учредителей "Медиа Комитета" (некоммерческое партнерство, объединившее телеканалы, АКАР и рекламодателей, которое пыталось провести в 2003-2005 годах тендер на выбор официального телеизмерителя.— "Ъ") было как раз Минпечати.

— Получается, что рано или поздно встанет вопрос о необходимости проведения тендера на выбор всеми принятого телеизмерителя.

— Какой-то тендер, инициированный государством, видимо, будет: идея измерителя для решения в том числе и отличных от нашей сферы деятельности государственных задач обсуждается. Но даже если будет еще второй измеритель, с которым будут работать государственные каналы, плохо от этого никому не будет, просто увеличит нашу трудоемкость. Мы будем вынуждены покупать одни данные, конвертировать их в другие, привычные нам, и выдавать клиентам. Но такой тендер вряд ли возможен в ближайшем будущем. На его подготовку понадобится два года, не меньше.

— В 2007-2008 годах рекламодатели и агентства для большей прозрачности рынка телерекламы выдвинули идею отраслевого медиааудита всех сделок на ТВ. Это была альтернатива высказанному Федеральной антимонопольной службой предложению проводить биржевые торги телерекламой. Почему же этот аудит так до сих пор и не состоялся?

— Задача была сверхблагородной, она и сейчас остается благородной, но ее реализация не в интересах некоторых участников рынка. Тот уровень прозрачности, какой предполагал отраслевой аудит или биржа, видимо, и стал препятствием для их реализации. Это напрягло абсолютно всех: а что если именно информация по моему клиенту просочится куда-то еще и станет общедоступной. Была ведь достигнута договоренность, что сейлз-хаусы — "Видео Интернешнл", "Газпром-медиа" и "Алькасар" — предоставляют аудиторам данные практически по всем сделкам. То есть абсолютно весь рынок становился открытым. И компания, которая проводила бы такой аудит, знала бы уже обо всех: кто, что и за сколько покупает. Наверное, это и явилось препятствием. Сумма-то контракта была небольшой — €200-300 тыс. Ее вполне можно было собрать.

— Идея такого отраслевого аудита уже окончательно снята с повестки дня?

— Думаю, в нынешней конфигурации рынка, как мы сейчас ее представляем на будущий год, это будет сделать гораздо сложнее, чем год назад.

— В 2011 году доля "Видео Интернешнл" будет законодательно ограничена 35%. Агентствам и вашим клиентам выгодно, чтобы продавцов телерекламы было как можно больше?

— На стабильном рынке чем больше селлеров, тем нам лучше, естественно. На быстроменяющемся рынке более предсказуемо и более осмысленно поведение ограниченного числа участников. Потому что если рынок начинает резко падать, то одному-двум продавцам легче поставить подушку безопасности и удерживать цены, что, с точки зрения рекламодателей, может, и не совсем хорошо. С другой стороны, если рынок начинает бурно расти, то ожидания каналов резко возрастают, и как раз в этой ситуации один селлер, который прекрасно знает историю взаимоотношений с рекламодателями и понимает, что они должны к новым ценам приспособиться, эти цены сдерживает. То есть с точки зрения всего рынка, его устойчивости ограниченное число продавцов смотрится лучше.

Интервью взял Сергей Соболев