Некоторое время назад маркетологи и пиарщики компании БУМ бросились в омут социальных сетей. Было решено во что бы то ни стало разобраться с тем, какие социальные сети лучше всего подходят для продвижения продукта: подарочных мультибрендовых карт БУМ (www.boomcard.ru). И через некоторое время стало понятно, что социальные сети погоды, в общем-то, и не делали.
Для того чтобы понять, почему вопрос решился так, а не иначе, нужно знать историю создания продукта. Это поможет разобраться в том, какому бизнесу стоит идти в социальные сети, а какому – нет.
Начатый два года назад подарочный бизнес компании, по планам, должен был очень быстро пойти в гору. Во-первых, благодаря новизне идеи, во-вторых, благодаря практически полной свободе на рынке и отсутствию серьезных конкурентов. Все это позволило создателями компании – Алине Бисембаевой и Евгению Бернштаму - рассчитывать на быструю окупаемость инвестиций и растущую прибыль. Но кризис скорректировал планы – розница не дала ожидаемого результата. Точки продаж не оправдывали себя. Продавцы не желали вникать в новый продукт и поэтому не могли объяснить потребителю, что это за подарочная карта, как ей пользоваться и для чего она нужна. На некоторое время рост продаж опасно замедлился. Виной тому стала ситуация, когда, как сказала в одном из интервью Алина Бисембаева, «лучшим подарком на новый год было сохраненное рабочее место» - какие уж тут новинки.
Спустя некоторое время в компании произошла революция. Руководство компании, обдумав все проблемы и ошибки, скорректировало, а, точнее сказать, кардинально изменило курс развития компании. Были закрыты все торговые точки. Взамен – открыт интернет-магазин для частных покупателей и, как второй серьезный шаг, начаты активные корпоративные продажи.
В момент этой революции мы и начали принимать участие в проекте журнала «Деньги». Мы решили попробовать выйти на потребителя не только стандартными способами, но и через интернет – ведь все наши клиенты – и частные, и корпоративные - там точно есть. Проблема заключалась в том, что никто из нас не знал – где именно.
Мы завели страницу в ЖЖ, Вконтакте, в Фэйсбуке, в Твиттере и на Мэйл.ру. И начали активно везде писать. Параллельно мы проводили некоторые акции, конкурсы и прочие привлекающие внимание мероприятия. То есть даже немного «жульничали», очевидно помогая социальным сетям в нашей раскрутке нашими же призами. А потом мы начали считать эффект. К тому времени Интернет-магазин работал уже в полную силу, и мы заинтересовались, как именно туда попадают люди. Оказалось, что с наших социально-сетевых ресурсов – единицы. Только живой журнал нас приятно порадовал - с него было очень много переходов, что в некоторой степени удивило всю команду – у нас не очень много друзей, но, думаю, «погоду» сделала наша активность в различных тематических группах.
А дальше, поизучав статистику, через какое-то время нам стало ясно, что никакие социальные сети не помогут нам в корпоративных продажах, на которых мы, как было сказано выше, сосредоточились, а продажи в Интернет-магазине для частных клиентов идут и без того хорошо. Наш «послереволюционный» рост продаж был стремительным – порядка 150%. Но социальные сети не сделали для этого ничего – мы уверены, так как отслеживали всю статистику. И мы свернули всю активность в этом направлении – оставив только блоги – ведь именно они показали хороший результат.
Так, мы решили отказаться от развития собственной группы «в контакте», так как это не дает нужного эффекта с точки зрения продаж - продажи не увеличиваются. Соответственно, присутствие в группе дает лишь некий имиджевый эффект, но, поскольку нашими основными заказчиками являются корпоративные клиенты, данный вид продвижения мы считает неэффективным. Трудозатраты на развитие группы большие, а «выхлоп» - слишком маленький и неочевидный. Зато мы планируем изменить формат продвижения карты «БУМ» через ЖЖ, продвигая ее через тысячников.
Что мы поняли, принимая участие в эксперименте российского масштаба: работать с соцсетями нужно круглосуточно. В компаниях будущего, наверное, будут «Отделы соцсетей».
Во-вторых, нужно знать специфику каждого ресурса и его аудиторию.
В-третьих, необходимо понимать, желательно в количественном измерении, чего вы хотите добиться.
Все это нужно делать, не забывая и о классических методах ведения бизнеса – особенно, если серьезная его часть бизнеса – корпоративные продажи.
В качестве заключения
Мы знаем множество успешных примеров продвижения бизнеса в блогах и социальных сетях. Но все это – примеры небольшого бизнеса – ювелирная лавка, магазинчик сумок. Как правило, даже такие примеры свидетельствуют о том, что продвижение действительно хорошо получается только в одном типе сетей – это может быть или блог в Живом Журнале, или Фэйсбук, или страничка Вконтакте. Вероятно это связано с тем, времени заниматься всем сразу у людей физически не хватает. И еще: когда бизнес выходит за рамки сетей - пусть и социальных, они становятся не так нужны.
Василий Выжутович, директор по маркетингу компании «БУМ!»