Наступивший телевизионный сезон радикально будет отличаться от телевизионных стартов последних лет. Есть две составляющие, которые обсуждает сейчас весь телевизионный рынок. Это сериал "Глухарь" на канале НТВ, который вновь во главе всего и вся, и вертикальное программирование сериалов, фактически революция, которую в своем эфире совершил "Первый канал". И то и другое стартовало в эфире как раз на прошедшей неделе, с 20 сентября.
Но с "Глухарем" все было более или менее предсказуемо. История капитана милиции Сергея Глухарева в исполнении харизматичного и до этого почти не мелькавшего на телеэкране Максима Аверина ворвалась на телеэкран в ноябре 2008 года. И сразу рейтинговый взлет. Спустя почти год — второй показ, а за ним сразу новый сезон — "Глухарь. Продолжение". И доли снова почти под 30%. И так каждый следующий показ. Получается, что в общей сложности обе части "Глухаря" за эти два года на НТВ прокрутили минимум по два раза. И все время каждый будний вечер очередные серии про капитана Глухарева поглощали не меньше трети всех зрителей, находившихся у телеэкрана. Причем в это число входили не только мужчины, традиционная аудитория НТВ, но и женщины, причем в большом количестве. Иначе откуда было бы взяться таким высоким рейтингам...
Показатель доли аудитории в 30% — для сегодняшнего телевидения почти недосягаемая вершина. В том числе и для сериалов. А когда такие цифры выдает один и тот же проект на протяжении нескольких повторов, то это уже тянет на настоящий феномен. Весь прошлый телесезон телеканалы, ощутившие мощный натиск "Глухаря", конечно, чувствовали себя неуютно. Этим летом все без исключения руководители основных каналов — Константин Эрнст, Антон Златопольский, Вячеслав Муругов, Роман Петренко и Александр Роднянский, подводя в "Ъ" итоги телесезона-2009/10, признались в том, что "Глухарь" — это несомненная удача НТВ. Про то, что это серьезная проблема для них, правда, никто не сказал.
И вот, когда еще в июне, НТВ начал очередной повтор своего "Глухаря", стало очевидно, что весь этот трехмесячный марафон подведет зрителя к новым премьерным сериям "Глухарь. Возвращение" уже в новом телесезоне. Рынок замер в ожидании. Цифры очередных повторов вновь били отметку в 30%, и было очевидно, что в сентябре, когда стартует новый сезон, рейтинги явно меньше не станут. И сейчас, конечно, этот "Глухарь ТВ" (так между собой его теперь называют многие телевизионщики) своим успехом ставит в зависимость почти все телеканалы безотносительно того, насколько пересекаются их аудитории с НТВ. Потому что все, что идет сейчас в эфире в интервале с 21.30 до 23.15, когда показывают сдвоенные серии "Глухаря", невольно попадает под его каток и почти не имеет шансов завоевать большое количество зрителей.
Больше других здесь, конечно, попал "Первый канал". Начиная с июня, а потом после небольшого перерыва уже с 30 августа на НТВ неожиданно решили изменить время выхода "Глухаря", перенеся его показ на 21.30. И было понятно, что и в новом сезоне премьерные серии "Глухарь. Возвращение" останутся в этой линейке. Как известно, 21.30 — это традиционное время начала сериалов на "Первом" сразу вслед за программой "Время". Не везет и "России 1" (их сериалы начинаются в 21.00), и даже в общем совершенно, казалось бы, далекому от прямых конкурентов СТС. Ведь и его новые серии столь успешной в прошлом сезоне "Маргоши" сейчас явно недобирают своего зрителя и рейтингов. Потому что сериал на СТС идет с 21.00 до 22.00, и у него есть пусть и небольшой, но временной перехлест с "Глухарем". Отлично себя чувствует лишь ТНТ, у которого главные сериалы прайм-тайма выходят в интервале с 19.30 до 21.00. И оттого рейтинги новых сезонов "Универа" и "Интернов" весьма высокие. И есть ощущение, что увод "Глухаря" на НТВ с 19.30,— спланированная тактика. Ведь и ТНТ, и НТВ входят в один холдинг "Газпром-медиа", и вряд ли бы они стали открыто подрубать друг друга в новом телесезоне.
И, конечно, на телерынке перенос "Глухаря" с 19.30, где все два года мирно выходил этот сериал, позволяя разводить зрительскую аудиторию своих основных конкурентов с "России 1" и "Первого", не остался незамеченным. Новое программное решение показа "Глухаря" в лобовую било по главной сериальной линейке "Первого канала". На вопрос "Ъ", почему на НТВ решили вдруг изменить время выхода своего стратегического сериала и не является ли это обычным контрпрограммированием, гендиректор канала Владимир Кулистиков ответил, что новое время — это ответ исключительно на пожелания телезрителей, причем именно москвичей. Господин Кулистиков заверил корреспондента "Ъ", что на канал НТВ активно звонили работающие зрители-москвичи и жаловались, что они не успевают к показу вечерних серий в 19.30. И на канале, конечно, пошли навстречу пожеланиям трудящихся и перенесли "Глухаря" на 21.30...
Прямо так и видится эта картина: возмущенные москвичи штурмуют телефоны НТВ (интересно, куда именно они звонят: в программную дирекцию? в справочную канала? или прямо в приемную гендиректора?) и, может быть, прямо из переходов метро по мобильным телефонам просят перенести любимого "Глухаря" с 19.30 на 21.30. Ну, одного-двух таких москвичей, звонящих на НТВ с этой просьбой, я еще представить могу, и даже при определенной фантазии можно представить их фамилии. Ну, на поток звонящих москвичей, способных повлиять на столь серьезное изменение программного решения, моего воображения не хватает. Правда, для зрителей такой перенос оказался действительно безболезненным. Они что в 19.30, что в 21.30 смотрят "Глухаря" как прикованные.
Первые серии нового "Глухаря" с 20 по 23 сентября именно в Москве собирали рекордную за неделю долю аудиторию от 31% до 35% с рейтингом 11-12%. Общероссийские* показатели чуть ниже, но также в районе 30%.
Но главная сложность для "Первого канала", конечно, в другом. Константин Эрнст в этом телесезоне затеял революцию в сериальном программировании. И отказался от традиционного горизонтального показа сериалов в 21.30 с понедельника по четверг. Как раз с 20 сентября здесь появилась "вертикалка", которая уже существует на телевидении во многих странах мира. В США, например, это давно устоявшаяся практика. Теперь на "Первом" каждый вечер с понедельника по четверг показывают разные сериалы. Эксперимент абсолютно радикальный и очень рискованный. Сказать, что он удачный, пока можно с большой натяжкой. Но в нем есть один несомненный плюс, который, конечно, в будущем может принести отдачу, и прежде всего экономическую, выгодную и для производителей, и для телеканалов.
К примеру, на канале "Россия 1" с нового сезона в главной сериальной линейке идут уже даже не две, а сразу три серии одного проекта. То есть с 21.00 почти до полуночи. И уже даже неважно, кто этот зритель, который может вынести после трудового дня три часа одного сериала и, бросив все домашние дела, будет столько времени их смотреть. Но может быть и есть такие, правда они все равно сейчас в основном переключились на "Глухаря". Но дело в другом. Если взять среднюю стоимость одной части сериального производства из расчета пусть хотя бы в $250 тыс. за эпизод (хотя в реальности это, как правило, все-таки больше), то на том же канале "Россия 1" при нынешнем программировании только один вечер показа сериала будет стоить $750 тыс. А если эпизод дороже, то под $1 млн. Нетрудно посчитать, во сколько тогда каналу обойдется весь сериал, если в нем хотя бы восемь серий. Про 12 или 24 даже подумать страшно. И потом таких сериалов только за один сезон нужно даже не десять. То есть какой-то невероятный бюджет. В этом смысле вертикальное программирование позволяет все-таки растягивать производство и количество сериалов, тем самым экономя на них затраты.
Кроме того, господин Эрнст, судя по всему, хочет привлечь к экранам совсем другой тип зрителя, которому в силу образа жизни неудобно смотреть сериалы каждый вечер в 21.30. И, видимо, это другая аудитория, явно не та, которая жалуется на НТВ, что не успевает к показу "Глухаря" в 19.30. Но пока таких зрителей у главных сериалов "Первого" очень мало. И новое вертикальное программирование никак себя не проявляет. Понятно, конечно, что за одну неделю это и невозможно. Но, похоже, дело тут даже не в новом принципе программирования. Он как раз сейчас вызывает пристальное внимание и наблюдение у всего телевизионного рынка. Проблема в том, что именно начал показывать сейчас "Первый канал". А идут там в эфире с 20 сентября четыре разножанровых сериала, названия которых, видимо, для удобства запоминания весьма короткие: "Побег из тюрьмы", "Гаражи", "Голоса", "Банды". Лучше всех идет "Побег...", что и понятно. Это лицензионная версия знаменитого американского сериала "Prison Break". "Первый" делал на него главную ставку. Но после показа трех серий нашего "Побега..." есть ощущение, что даже если бы сериал шел в традиционном горизонтальном программировании, почитателей среди массовой аудитории он вряд ли нашел. Сериал динамичный, качественный, с хорошей работой исполнителя главной роли Юрия Чурсина. Но чрезмерная жесткость сюжета и наблюдение за пусть и приключенческими, но все-таки тюремными перипетиями ну явно не для всех. Рейтинги соответствующие. Общероссийские показатели "Побега..." были на уровне 19%, в Москве — всего лишь 12%. Все остальные сериалы "Первого" в 21.30 собирают в Москве и вовсе лишь около 10%, по стране — от 13% до 17%. Это для "Первого", конечно, провальные цифры. Уже на наступившей неделе здесь стали корректировать программирование сериалов, а еще через неделю оно поменяется вновь. Все это вряд ли будет способствовать привычке зрителя следить аж за четырьмя новыми сериалами. За тем, как развивается этот эксперимент, "Телелидеры", конечно, будут следить, как и все, кто формирует нынешнее телевидение. Правда, сейчас на вопрос, как идет тот или иной сериал на двух государственных каналах, можно даже не отвечать. Их всех глушит "Глухарь".
*Показатели общероссийских рейтингов носят предварительный характер