Реклама в следующем году неизбежно подорожает, предупреждает коммуникационная группа Twiga. И вновь, как и до кризисного 2009 года, сильнее всего расценки вырастут на наиболее востребованном рекламодателями телевидении — на этот раз на 20%. Нулевая инфляция, по мнению группы, возможна только в прессе. Сами издатели уверяют, что также повысят расценки.
Свой прогноз по медиаинфляции на 2011 год входящее в коммуникационную группу Twiga агентство Media First назвало в адресованном клиентам и партнерам аналитическом отчете за сентябрь. Заявленные цифры основаны на предварительных переговорах с медиаплощадками, уточнил "Ъ" гендиректор Media First Юрий Малинин. Рост цен возобновился уже в этом году, следует из данных агентства. Так, если в 2009 году размещение на ТВ в среднем подешевело на 15%, то в этом уже подорожает на 10%. А например, расценки в наружной рекламе после 35-процентного спада в 2009-м по итогам этого года вырастут на 10%. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в январе-июне общие затраты на телерекламу выросли на 7%, до 55,9-56,4 млрд руб., на "наружку" — на 13%, до 15-15,2 млрд руб. Но эти показатели учитывают как изменение цен, так и увеличение числа рекламодателей и их бюджетов.
В 2011 году сильнее всего подорожает ТВ — на 20%. В этом году на ТВ вернулись рекламодатели, серьезно сократившие свою активность или вовсе отказавшиеся от телерекламы в кризисном 2009 году, констатирует Media First. Воодушевленные ростом продаж в первом квартале такие клиенты решили и дальше не экономить на телерекламе, поэтому, как отмечают в агентстве, уже с июня на рынке царит ажиотаж: почти все время, отведенное на рекламу, до конца года на центральных телеканалах раскуплено. О высоком спросе на рекламу свидетельствуют и основанные на результатах телеизмерений TNS Russia расчеты консалтинговой компании Media Logics (входит в группу VivaKi). Так, в минувшем августе в прайм-тайм, с 19 до 24 часов, отводили на рекламу (с учетом и региональных блоков) все положенные по закону "О рекламе" 9 мин. в час каналы СТС, ТВ3, 7ТВ, ДТВ и РЕН. А у "России 1", НТВ, ТНТ, MTV, "Муз-ТВ" и "Домашнего" это показатель равнялся 8,35-8,95 мин. в час.
Люди, которые управляют бизнесом, в основном сосредоточены на производстве, и они зачастую рассматривают рекламу как какую-то обязаловку: все тратят, и нам надо тратить. А зачем, не совсем понятно
— Андрей Брайович, управляющий директор группы Aegis Media, в интервью "Ъ" в феврале
Рост цен на телерекламу в 2011 году неизбежен, уверены в Media First. Единственным сдерживающим фактором тут могут быть лишь изменения в структуре продаж: со следующего года доля группы "Видео Интернешнл" (ВИ), крупнейшего на сегодняшний день продавца телерекламы, будет ограничена 35%. В ВИ о своих планах по инфляции публично не заявляют. Но еще весной директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра ВИ Сергей Веселов говорил о возможном росте доходов телеканалов в 2011 году примерно на 15%. В июне эту оценку подтвердил и гендиректор всей группы Сергей Васильев. При этом, поскольку реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга (отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик), а телесмотрение год от года меняется незначительно, динамика доходов каналов напрямую зависит от изменения расценок на рекламу.
Интернет-реклама, по прогнозу Media First, подорожает на 15%. Директор по маркетингу агентства MindShare Interaction Юлия Удовенко считает эти ожидания завышенными. По ее мнению, инфляция составит только 6-8%. "В отличие от других медиа, интернет активно прирастает инвентарем: растет не только количество сайтов и число их посетителей, но и интенсивность использования интернета,— поясняет госпожа Удовенко.— Площадки каждый год увеличивают количество показов в рамках пакетных размещений, и стоимость одного показа уменьшается".
Единственными медиа, по которым Media First не ожидает инфляции, является пресса. Ведущие издательские дома расценки, разумеется, повысят, но в среднем по рынку из-за обилия менее востребованных проектов прирост в итоге будет нулевым, объясняет Юрий Малинин. Коммерческий директор издательской группы АФС-ИМГ (журналы Maxim, Elle, телегид "Антенна-Телесемь") Станислав Поволоцкий уверяет, что его группа расценки обязательно повысит. "Мы уже ведем по этому поводу переговоры с рекламодателями",— сказал он. Размещение в газетах подорожает, предупреждает директор по рекламе ИД "Комсомольская правда" Владислав Гемст. Первое повышение — на 10% — в "Комсомолке" запланировано на февраль, второе — скорее всего, также на 10% — на осень будущего года.