В англоговорящем мире первый раунд гонки порталов завершен. Нельзя сказать, что он дал ответы на все вопросы о будущем порталов, зато выявил лидеров: по общему мнению, победили в нем Yahoo! и America Online. Именно эти ресурсы послужат образцом для российских порталостроителей.
Две модели
Мировые портальные лидеры представляют две различные модели бизнеса в Интернете. AOL — это крупнейший в мире интернет-провайдер, и его портал построен вокруг базовой услуги доступа в сеть. Дополнительно подписчики AOL получают еще множество бесплатных услуг: электронную почту, доступ к чатам, каталоги интернет-ресурсов, новости, прогноз погоды, финансовую информацию, игры и т. д. Другая категория клиентов — магазины, продающие товары через портал AOL. Более 70% доходов AOL получает от услуг доступа, остальное приносят реклама (20%) и комиссионные от продаж через портал (7%).
Yahoo! — крупнейший "чистый" портал, остающийся самым известным брэндом в Интернете. Его бизнес построен на привлечении посетителей и продаже рекламных площадей: более 98% доходов Yahoo! получает от рекламы (показ баннеров — 69%, баннерный бартер — 10%, комиссионные от продаж и плата за обслуживание он-лайнового прилавка — 19%). Резкий рост доходов Yahoo! в последние годы связан с тем, что компании удалось заключить несколько очень крупных рекламных контрактов, однако они заканчиваются в конце 2001 года.
Если посмотреть на структуру расходов, то для Yahoo! основная затратная статья приходится на привлечение новых клиентов (72% — продажи и маркетинг, 16% — обслуживание существующих клиентов и инфраструктуры). AOL, напротив, около 70% бюджета тратит на обслуживание старых клиентов и только около 15% — на привлечение новых. При этом обе компании основную часть прибыли зарабатывают на постоянных клиентах.
На первый взгляд бизнес-модель AOL более надежна: за доступ клиенты регулярно платят, а привлекать бесплатными портальными услугами искушенных пользователей (а вместе с ними и рекламодателей) становится все труднее. Но это только на первый взгляд: в 1996 году доля услуг доступа в структуре доходов AOL составляла 91%. С тех пор она падает, хотя доходы компании и число ее подписчиков растут. Дело в том, что интернет-провайдеры уже основательно подчистили американский рынок: спрос на доступ в Интернет испытывает насыщение и, как следствие, быстро дешевеет. Некоторые компании предоставляют своим клиентам бесплатный неограниченный доступ в сеть в обмен на подробную персональную информацию. А некоторые, как, например, freeworld.excite.com, не требуют даже этого. Так что плата за доступ как источник дохода теряет значение, а доходы от рекламы, наоборот, растут — AOL, как и Yahoo!, удалось заключить несколько крупных рекламных контрактов. В перспективе AOL и Yahoo! окажутся в равных условиях, им придется придумывать новые ходы, чтобы привлекать новых клиентов и удерживать старых.
За счет чего? Это главный вопрос для владельцев горизонтальных порталов, от решения которого зависит, вспомнит ли кто-нибудь об AOL или Yahoo! через десять лет. Портальный трафик составляет около 15% от общего трафика Интернета, и эта цифра остается неизменной с 1996 года. Основной вклад в нее вносят пользователи-неофиты, которым нужен надежный путеводитель в Интернете: классификация ресурсов и простые в использовании услуги. Но довольно быстро новички осваивают искусство интернет-навигации, и необходимость ходить в сеть через парадный вход отпадает. Любую же услугу из портального набора можно найти на других сайтах, причем в более качественном исполнении. Это справедливо и в отношении услуг доступа: та же AOL добилась успеха за счет того, что предоставляла новичкам чрезвычайно легкий способ подключения к сети (до того, как AOL купила Netscape, она снабжала подписчиков собственным броузером, главное достоинство которого — простота). Однако клиенты AOL, набравшись опыта, могут и поменять провайдера, и только от AOL зависит, сможет ли она удержать их качеством и разнообразием своих услуг.
Выживает тот, кто меняется
Пока в Интернет приходят новые пользователи, "швейцары" при порталах без работы не останутся. Но вот какое дело: с 1998 года доля интернет-рекламы, приходящейся на порталы, снизилась с 60% до 40% и к 2002 году, по прогнозам Andersen Consulting, упадет до 30%. Пользователи, прошедшие через младенческий портальный период, уходят на специализированные ресурсы, и следом за ними туда идут рекламодатели. Порталам ничего не остается, как менять модель своего бизнеса. Если бы Yahoo! оставался таким же, как пять лет назад, он был бы уже мертв, и еще через пять лет Yahoo! будет совсем непохож на себя сегодняшнего.
Удачной находкой для порталов стала персонализация доступа (индивидуальная настройка пользовательского канала). Важную роль играет интернет-коммерция: компаниям, которые только приступают к продажам через Интернет, выгоднее начинать на порталах. Арендовать прилавок со всей необходимой инфраструктурой (каталогами, системой платежей, рекламы, доставки и т. п.), работа которого поддерживается 24 часа в сутки, намного проще и дешевле, чем делать магазин самому. То же самое справедливо в отношении любой фирмы, поэтому в софтверной индустрии набирает популярность модель ASP, когда программное обеспечение (в том числе поддерживающее работу офиса) не продается, а сдается в аренду через Интернет. Порталам, которым до сих пор приходилось работать только на потребительском рынке, новая модель дает возможность выйти в гораздо более перспективный сектор "бизнес--бизнес".
Большое значение имеет качественное информационное наполнение порталов, отсюда взаимный интерес медийных и интернет-компаний (вспомним слияние AOL и Time Warner). Неплохие перспективы открывает появление новых технологических платформ для доступа в сеть. Например, для "человека движущегося", пользующегося мобильным доступом в Интернет, и портал требуется мобильный, на котором он мог бы выбрать и настроить нужные ему услуги. Yahoo!, например, уже "мобилизировал" почти все свои службы, услуги для мобильного доступа вводят и российские компании. Хотя заниматься мобильным порталостроением сейчас логичнее операторам сотовой связи, ведь рекламу на экранчике "трубки" не покажешь, а операторы могут получать доход от дополнительного трафика.
Новых клиентов порталы смогут найти и среди тех, кто будет пользоваться широкополосным доступом в Интернет (спутниковым, кабельным, на базе технологий ADSL). Повторить успех AOL на другой технологической платформе, судя по всему, намерена компания @Home, купившая недавно крупный портал Excite. Его потенциальная аудитория — 60 млн домашних пользователей, которым @Home сможет предоставить быстрый доступ в Интернет по телевизионному кабелю. Если говорить о России, то о покупке или постройке портала, по идее, должны задумываться руководители российско-американского СП "Комкор ТВ", корпорации "Система" (проект "Точка Ру") и холдинга "Медиа-Мост" (проект "Интернет НТВ"). Правда, им еще только предстоит построить инфраструктуру и набрать клиентскую базу.
Наконец, большие перспективы для порталов открываются на еще только формирующихся национальных интернет-рынках. Отсюда и та активность, которую проявляют национальные операторы связи, как, например, испанская Terra Networks, купившая за $12,5 млрд портал Lycos. Испанцы хотят ориентировать его на Латинскую Америку (50 млн клиентов). Портальной лихорадкой охвачен и наш Интернет, где все еще только начинается.
ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН