Результаты исследования порталов европейских emerging markets, которое в мае провел Deutsche Bank, добавили оптимизма российским порталостроителям, продемонстрировав им ценность того приза, к которому они стремятся. Поэтому имеет смысл рассказать о тех предположениях, на которых Deutsche Bank строил свою модель, охватывающую период до 2010 года.
По охвату населения интернет-услугами в настоящее время лидируют страны Скандинавии. Но если в отношении Польши, Венгрии, Греции или Израиля у экспертов Deutsche Bank нет сомнений в том, что через десять лет распространение Интернета в этих странах будет близко к 100%, то в России (и в Турции), по их мнению, и в 2010 году будет еще довольно много людей, "не подключенных" к Интернету. Далее предполагается, что национальный рекламный бюджет к 2010 году будет составлять 2% от ВВП. При этом 30% всей рекламы пойдет в Интернет, а 45% интернет-рекламы достанется порталам. В отношении электронной коммерции прогноз Deutsche Bank такой: через десять лет 20% потребительских расходов будет проходить через Интернет и половина из них — через порталы-лидеры. Маржа по он-лайновым сделкам составит 10%. Эксперты полагают также, что нынешним лидерам рынка порталов удастся привлечь к себе 75% тех новых клиентов, которые для доступа в Интернет будут использовать мобильные телефоны, карманные компьютеры и телевизоры (интернет-провайдеры здесь проигрывают "чистым" порталам, поскольку привязаны только к одному каналу доступа).
Итак, для России получается, что через десять лет общая стоимость портального рынка составит 2,1% ВВП, или $4,1 млрд. Для западного брэнда эксперты Deutsche Bank резервируют 30% российского рынка — в том, что World Online, Lycos, Yahoo! или AOL рано или поздно придут в Россию, они не сомневаются. Я, кстати, тоже слышал, что в планах Yahoo! освоение России записано на 2001 год. Вторжение может происходить, например, по такому сценарию: международный портал вступает в альянс с крупной местной медиагруппой и, используя производимый ею контент и свои отработанные технологии, отвоевывает себе место под солнцем у отечественных ресурсов. Правда, Deutsche Bank считает, что российский рынок менее привлекателен для иностранных конкурентов, чем польский или чешский (в этих странах на долю западного брэнда отводится 50%). Зато местным порталам остается больше — $2,8 млрд, причем лидеру отводится 50-процентная доля, а второму номеру — 25%. То есть рынок порталов в России, как в США, будет олигопольным.
Чего немецкие эксперты не могут сказать, так это имен этих самых порталов-лидеров. Они говорят лишь, что победит тот, у кого лучше менеджмент и более четкая стратегия и кто за счет лучшего сервиса привлечет к себе больше клиентов.
Что касается качества услуг, то у всех претендентов оно должно стать примерно одинаковым — просто все удачные находки будут быстро копироваться конкурентами. Если в России не приходится ожидать больших доходов от интернет-рекламы, то совместными усилиями будет разработана гибридная модель с разными источниками дохода (от подписки, электронной коммерции, спонсорства). Поэтому победит, скорее всего, тот, у кого карман просто окажется глубже. Кто сможет достаточно много потратить на маркетинг и рекламу, при условии, конечно, что с технологиями у него все будет в порядке. Это ведь, как Pepsi- и Coca-Cola: по потребительским качествам напитки у обеих компаний практически одинаковы, и продажи больше у того, кто в данный момент тратит больше денег на рекламу.
Порталам нужно прежде всего привлекать новых пользователей. В Интернет они вступают в теми знаниями, которые почерпнули из офф-лайнового мира. И в большинстве случаев эти сведения формируются рекламой. А тех, кто уже достаточно походил по Интернету и отобрал на свой броузер с десяток "закладок" на любимые сайты, переманить очень трудно. Если я по каким-то причинам (пусть даже рекламного характера) однажды выбрал, допустим, новости CNN, то что, спрашивается, такого сногсшибательного может сделать BBC, чтобы заставить меня отказаться от CNN? Обе службы работают на одинаково высоком уровне, и я поменяю "закладку" в броузере только в том случае, если компания Теда Тернера начнет "зевать" важные события или не очень удовлетворительно их комментировать.
Каким бы популярным брэндом сейчас ни был Rambler или, к примеру, Mail.ru, эти имена ни о чем не говорят тем восьми-десяти миллионам пользователей, которые, как ожидается, придут в российский Интернет в течение ближайших пяти лет. Чтобы они пришли не куда-нибудь, а именно на Rambler, владельцы ресурса с помощью рекламы должны вдолбить им в голову, что именно так и следует поступить. А чтобы пользователи продолжали ходить на сайт, его хозяевам придется все время заботиться о должном уровне сервиса. И если у кого-нибудь хватит на все это умения и денег, то лет через пять интернет-портал будет значить для российской экономики больше, чем "Газпром" или РАО ЕЭС.