Компания Benetton и фотограф Оливьеро Тоскани объявили о разрыве контракта. Тоскани — один из самых известных современных фотографов, его рекламная кампания Benetton'а длилась 18 лет и полностью перевернула представление мира о рекламе. Теперь этот уникальный проект завершен.
О разрыве было объявлено в субботу в коротком заявлении. Компания поблагодарила Оливьеро Тоскани за его "фундаментальный вклад в 'новую' рекламу". Никакого сообщения о причинах не последовало ни с той, ни с другой стороны, однако жена Тоскани Криста сказала, что "после стольких долгих лет решение было взаимным", и добавила, что оно не имеет отношения к недавнему скандалу вокруг рекламы Тоскани в США.
История, развернувшаяся в Америке, связана с использованием снимков приговоренных к смертной казни для продвижения бенеттоновской продукции. Публикация этих фотографий вызвала яростную реакцию общественных организаций, борющихся за права жертв преступлений. "Бенеттону" было предъявлено несколько судебных исков, и в результате товары с этой маркой исчезли из многих магазинов США и Канады.
Такая история рекламной кампании может быть названа экзотической — но только не в случае с Тоскани и "Бенеттоном". Большая часть рекламных проектов этого фотографа вызывала шок: "бенеттоновские" маечки и джинсы всегда продвигали к покупателю при помощи сильных сюжетов. Снимки Тоскани изображали только что вытащенного из утробы младенца; форму, снятую с убитого в Косово солдата; пастора, целующего монахиню; пробирки с кровью ВИЧ-инфицированных.
Теоретически говоря, находка Тоскани гениальна: вот одежда для жизни в реальном мире. Который жесток, часто некрасив и ничего общего с убаюкивающим уютом традиционной рекламы не имеет. Практически — все не так просто: впечатлительную натуру окровавленная одежда, снятая с трупа, способна отвратить от покупки чего бы то ни было, с ней ассоциирующегося. Однако Тоскани справедливо рассудил, что у большинства людей, видящих ежедневно по телевидению весьма кровавые новости, глаз достаточно "замылен", чтобы воспринимать происходящее отчужденно. Расчет оказался верен: рекламу Тоскани то превозносили, то проклинали, но продажи товаров с маркой United Colors of Benetton неизменно росли.
Отношения между изготовителем рекламы и заказчиком редко бывают безоблачными: первый, как правило, считает второго недоумком и губителем прекрасных замыслов; сотрудники рекламных отделов крупных компаний, в свою очередь, полагают, что рекламный креатив — это резервация для ни на что не годных охламонов. История Оливьеро Тоскани и Лучано Бенеттона — редкий пример безоблачного счастья. Тоскани всегда имел полную свободу действий и был не чужд описанного Пелевиным в известном романе "чувства безграничного величия". Однажды он сравнил Бенеттонов с Медичи, себя уподобив Микеланджело.
Но все жанры устают. "Бенеттоновская" реклама, в конце концов, приелась — а уж одежда-то никогда не выделялась среди множества молодежных марок средней руки. И каковы бы ни были формальные причины ухода Тоскани, истина, очевидно, проста и груба: надоело. Так оказалась завершена одна из самых знаменитых, глобальных постмодернистских затей. На смену гламурно-гражданственному кичу 90-х годов пришли прагматические "нулевые".
МИХАИЛ Ъ-НОВИКОВ