На днях американский штат Миссури подал судебный иск в отношении итальянской компании United Colors of Benetton. Причиной судебного разбирательства стала рекламная кампания "Посмотри смерти в глаза", в которой Benetton использовала фотографии осужденных на смертную казнь. После того как реклама появилась на улицах американских городов, министр юстиции штата Миссури Джей Никсон обвинил Benetton в том, что, желая получить доступ к смертникам, содержащимся в тюрьме "Потоси", компания пошла на мошенничество и подлог.
Иск Джея Никсона направлен не только против итальянского производителя, но и против двух конкретных людей — главного рекламиста Benetton Оливьеро Тоскани и независимого журналиста Кена Шулмана. Тоскани разработал рекламную кампанию и сфотографировал несколько десятков заключенных, а Шулман брал у них интервью, которые были опубликованы вместе с фотографиями. Никсон обвиняет Benetton в мошенничестве: стремясь получить доступ в тюрьму, представители фирмы утверждали, что проект поддержан Национальным объединением правозащитников. Однако, по словам Никсона, выяснилось, что это просто реклама самой Benetton.
Представитель Benetton в Нью-Йорке назвал эти обвинения ложными и чисто политическими. "Изображения смертников должны были активизировать общественные дебаты об отмене смертной казни",— заявил представитель фирмы.
Однако пока активизировалась лишь американская судебная машина. Возможно, дело будет набирать обороты. Тоскани с Шулманом успели запечатлеть и опросить приговоренных к смерти не только в штате Миссури, но и в Иллинойсе, Небраске, Кентукки и Северной Каролине. Так что не исключено, что Benetton ждут еще четыре аналогичных иска.
К скандалам по поводу рекламы Benetton не привыкать. Вся ее реклама последних лет рассчитана на скандал. Benetton строит ее вопреки канонам — эмоции, которые вызывают бенеттоновские фото, трудно назвать положительными.
Министр юстиции штата Миссури заявляет, что плакаты с лицами смертников — просто реклама, а не общественно значимая акция. Однако реклама Benetton уже давно является и тем и другим. Вполне возможно, что общественное значение фотографий превалирует над рекламным. Тоскани любит провоцировать публику: например, демонстрируя ей фотоколлаж из "интернациональных гениталий", окровавленную боснийскую униформу или целующихся католических монаха и монашку.
Правда, рекламные "традиционалисты" считают, что реклама-провокация не содействует продажам. Так, руководитель российского отделения Международной рекламной ассоциации Владимир Евстафьев отметил, что пик популярности Benetton пришелся на период, когда ее реклама несла позитивные эмоции.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА