Каждый раз по пути на работу мне попадается на глаза огромный щит, установленный над павильонами Мытищинской ярмарки: на белом фоне крупно написано "www. yarmarka.com". И каждый раз при виде него я думаю о контактах реального и виртуального миров. Вполне материальная ярмарка, на которой торгуют автомобилями, стройматериалами и прочими реальными предметами, вполне традиционным способом рекламирует адрес своего виртуального местожительства в Интернете.
Впрочем, в этом нет ничего необычного. В той же мере, в какой Интернет нуждается в рекламодателях из внешнего мира, его обитатели нуждаются в рекламе традиционными способами. А как еще можно построить настоящий брэнд в кибер-пространстве? Другое дело, если у тебя всемирно известный брэнд, выращенный в течение десятилетий в реальном мире, и ты его просто перемещаешь в Интернет. Или тебе удалось отхватить очень удачное доменное имя — что-то вроде business.com, drag.com или mail.ru. Однако так везет немногим, да и то не всегда. Большое разочарование, например, испытала известная британская сеть магазинов Marks & Spencer, обнаружив, что в доменном имени нельзя использовать значок &. Пришлось компании регистрировать сайт под длиннющим именем marksandspencer.co.uk, потому что mands.co.uk вообще ни в какие ворота не лезет.
Всем остальным, особенно начинающим web-предпринимателям, чтобы раскрутить свой виртуальный бизнес, приходится уповать на старую добрую рекламу в газетах, журналах, на телевидении и на улицах. Смешно, но большинство этих Интернет-компаний свой бизнес-план и будущий успех базируют на поступлениях от рекламы, которую будут привлекать их сайты. Как, оказывается, все тесно завязано!
Но это суровая реальность. В Европе, где Интернет еще не очень хорошо развит, большинство потенциальных клиентов web-предпринимателей живет только в реальном мире, и только с этой стороны можно привлечь их внимание. В Америке же, где виртуальный и реальный миры пересекаются более тесно, возникает опасность затеряться среди моря молоденьких ".com". Все они похожи, одни появляются, другие исчезают, вызывая у потребителей раздражение. Одним из основных достоинств электронного бизнеса считаются низкие операционные расходы. Интернет-магазину не нужно арендовать дорогое помещение в центре города. Но построить брэнд, который потребители не могут оценить в непосредственных ощущениях, задешево не получится. Все те деньги, которые ".com-компании" сэкономят на операционных расходах, им придется отдать офф-лайновым рекламным агентствам — за то, чтобы они раскрутили их в реальном мире. Рассчитывать на то, что потребители сами споткнутся о твой сайт во время прогулок по Интернету, по меньшей мере наивно. Американский он-лайновый книжный магазин Amazon.com, который ставят теперь в пример всем виртуальным бизнесменам, затратил на формирование брэнда больше $100 млн.
Офф-лайновые рекламисты в сложном положении. К ним толпами идут начинающие web-бизнесмены. Но многие из них, не имея за душой достаточного количества денег, хотят получить раскрутку на халяву — под обещания будущего успеха. С другой стороны, никто из рекламистов не хочет оказаться на месте человека, который отказал в раскрутке The Beatles ("битлам" в свое время отказали многие). Что делать? Маститые рекламные агентства создают специальные отделы для работы с Интернет-компаниями. Фактически рекламисты осваивают профессию венчурных капиталистов: оценивают идеи и бизнес-планы, с которыми приходят web-предприниматели, оценивают их менеджерские способности. Бывает, что вступают в долю в перспективном web-проекте — и со всей своей мощью приступают к раскрутке проекта во внешнем рекламном мире. Тратиться на традиционную рекламу нужно все время. Начинающие web-бизнесмены уже понимают: самый высокий барьер, который им предстоит взять,— маркетинговый и рекламный бюджеты.
В России 98% населения в Интернет не ходят, но ресурсов уже много — вполне достаточно для того, чтобы новичок мог легко среди них затеряться. Многие не понимают, что мало создать сайт, надо его еще и рекламировать, иначе он не будет работать. Директор, и так скрепя сердце выделивший деньги на создание корпоративного сайта, наверняка пошлет куда подальше того, кто говорит, что теперь надо выделить деньги на его раскрутку. И уж совсем нет понимания того, что рекламировать web-проекты нужно на традиционных рекламных площадках — в прессе, на телевидении, на улице. Одного Интернета для этой рекламы мало — слишком узок круг. Впрочем, отдельные "продвинутые" наши Интернет-предприниматели уже дошли до этой мысли: с февраля на телевидении начнутся рекламные кампании некоторых ведущих российских Интернет-ресурсов и рекламных Интернет-компаний, в частности поисковой системы Yandex и агентства System.ru. Планирует рекламу на телевидении и агентство IMHO. Как говорится, лиха беда начало.
МЫСЛЬ:
Каким бы хорошим ни был web-проект, рекламировать его все равно приходится традиционным способом — в прессе, на телевидении, на улицах. Одного Интернета для этого мало