Взрослые игры

Год назад кредиторы обещали Сергею Киселеву прислать на склад его компании "Гранд тойз" автоматчиков. Сейчас бизнесмен не только расплатился с долгами, но и строит завод. Властям понравилась идея занять уволенных сотрудников АвтоВАЗа на производстве санок и самокатов.

Текст: Николай Гришин

Кабинет генерального директора ГК "Гранд тойз" Сергея Киселева напоминает детскую комнату в торговом центре или кафе. Кругом разбросаны игрушки, в углу сидит огромный плюшевый бегемот — символ компании. Впрочем, больше всего здесь медведей. "Медведи, они все разные. В Европе востребованы более вытянутые, худощавые, а в России — пушистые и округлые",— вертит в руках плюшевого мишку Сергей. Он только что вернулся из 20-дневного путешествия по китайским выставкам и фабрикам и  сейчас разбирает добычу — огромные пакеты с привезенными игрушками. Задача Киселева — выбрать те, которые будут пользоваться спросом в России.

Справляется он с ней неплохо. Выручка тольяттинской ГК "Гранд тойз", куда входят одноименный дистрибутор, сеть гипермаркетов "Бегемот" и франчайзинговых супермаркетов "Бегемотик", в 2009 году достигла 3,5 млрд руб. Компания занимает третье место по объемам продаж на российском рынке товаров для детей, после подконтрольного АФК "Система" "Детского мира" (выручка — 8,3 млрд руб. за первые шесть месяцев 2009-го) и московской сети "Кораблик" (3,6 млрд руб. в прошлом году).

Свою торговую империю Киселев создавал на кредитные деньги и в кризис едва не повторил печальный опыт обанкротившейся сети "Банана-мама". Но Киселев вовремя остановился. Сейчас он затеял новую авантюру: запускает масштабное производство игрушек.

Побег с АвтоВАЗа

Киселев производит впечатление скромного человека: говорит тихо, жестикулирует мало, носит джинсы и свитер, по выходным на даче сам строит баню. Он мог стать скромным сотрудником АвтоВАЗа, куда попал практикантом во время учебы в Тольяттинском политехе (там он осваивал специальность инженера промышленной электроники). Но не захотел. Старшие коллеги сразу же описали Киселеву его жизненный путь: к 35 годам замначальника отдела, к 45 — начальник, а там уже и до пенсии недалеко. "Все просто и понятно, как в армии. Перспектив никаких",— вспоминает Сергей. На пятом курсе он женился на девушке с трехлетним ребенком. Решив, что автовазовской зарплаты ему с семьей не хватит, Сергей занялся оптовыми продажами игрушек и канцтоваров в детские учреждения.

Вскоре Киселев понял, что хорошо бы иметь в ассортименте эксклюзивные позиции. Но получить права на дистрибуцию известных западных брэндов региональному бизнесмену было нереально. Так, эксклюзивными правами на продажу конструкторов Lego в России обладает дистрибутор "Сакс", а на игрушки Bratz и M&C — "С-тойз", входящий в ГК "Детский мир".

В начале 2000-х Киселев нанял дизайнеров, которые разрабатывали игрушки, учитывая особенности российского рынка. К примеру, тех самых округлых медведей или машинки АвтоВАЗа в миниатюре. "Китайцам трудно понять, что нужно нашему ребенку. Даже упаковку нормальную сами сделать не могут",— говорит Киселев. Зато китайцы хорошо делают игрушки по готовым эскизам.

К 2005 году Киселев создал крепкого регионального дистрибутора игрушек (таких пять-шесть в каждом региональном центре и несколько десятков в Москве) с выручкой около 100 млн руб. в год. Развиваться дальше мешала нехватка оборотных средств. Игрушки "Гранд тойз" покупала по предоплате за полгода, а деньги от магазинов получала с отсрочкой 30-60 дней. Дебиторская задолженность достигала 30-50% оборота. Вырваться из этого круга удалось благодаря торговому ноу-хау. Один из друзей познакомил Киселева с Алексеем Молвинским, преподавателем ВШФМ АНХ и гендиректором небольшого инвестиционного фонда Cogito Investment. Молвинский помог Киселеву разработать концепцию развития и продвижения гипермаркетов игрушек в формате cash & carry. Он же вложился в открытие первых "Бегемотов", став миноритарным акционером "Гранд тойз". Собственные гипермаркеты позволили компании значительно снизить дебиторскую задолженность, ведь в магазинах покупатели расплачиваются сразу.

«Мне было реально страшно. Мы занимали и перезанимали деньги под 17-18% годовых»

И вашим, и нашим

Магазин игрушек "Бегемот" создан не для детей. Несмотря на внушительную площадь (от 1 тыс. кв. м), здесь нет зон, где красиво разложены игрушки, как, например, в "Детском мире". Зато есть узкие проходы и металлические стеллажи, до потолка забитые товарами —, дотянется только взрослый. Открываются гипермаркеты обычно на окраине (в Москве это Митино и Балашиха). Запуск одного "Бегемота" обходится примерно в $1 млн. На открытие сопоставимого по площади магазина конкуренты тратят $1,5-2 млн. Главное достоинство "Бегемота" — низкие цены. Ключевые клиенты — мелкие оптовики, владельцы небольших магазинов, торгующих игрушками.

В продуктовой рознице по похожей схеме работает немецкая Metro Cash & Carry. А вот в детской прямых аналогов Киселев и Молвинский не нашли не только в России, но и за рубежом. Появившаяся в 2004 году сеть "Банана-мама" также позиционировала себя в формате cash & carry, но в действительности работала на конечных потребителей.

Такие у "Бегемота" тоже есть. Однако Киселев ввел двухуровневое ценообразование — для оптовиков (тех, кто закупает товар на сумму свыше 10 тыс. руб.) и для обычных покупателей, чтобы развести эти аудитории. "Мы отлично знаем, сколько нужно ритейлу, чтобы выжить. Если уроним свои розничные цены, то лишим владельцев небольших магазинов клиентов, и проиграют все",— объясняет Киселев.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Цены для разных аудиторий различаются в полтора раза. Например, для оптовика детская палатка "Домик" в "Бегемоте" стоит 763 руб., для прямого покупателя — 1144 руб. По словам Киселева, после запуска сети с "Гранд тойз" перестали работать лишь пять-шесть из нескольких сотен оптовых клиентов (они решили, что дистрибутор покушается на их аудиторию). Зато сейчас 50% оборота магазинов приносят оптовики и 50% — конечные покупатели.

Выручка с квадратного метра в сети "Бегемот" составляет 50 тыс. руб. в год ("Кораблик" зарабатывает около 200 тыс. руб). И дело не только в том, что "Кораблики" расположены в основном в Москве и Подмосковье, а "Бегемоты" — в региональных центрах. Киселев торгует исключительно игрушками. В "Кораблике" же, по словам гендиректора и владельца этой сети Алексея Зуева, наибольшим спросом пользуются детское питание и подгузники. С другой стороны, если розничная наценка на детское питание не превышает 20-30%, то на игрушки достигает 60-100%. Благодаря тотальной экономии и высокой марже инвестиции в "Бегемот" окупаются за три года.

1 месяц — за такой срок компания «Гранд тойз» распродает складские запасы, у конкурентов в лучшем случае на это уходит два-три месяца, иногда и до полугода

Опасные долги

К 2010 году партнеры планировали открыть 90 гипермаркетов во всех крупных городах России и на Украине. Молвинскому удалось договориться о кредитных линиях с ВТБ, Сбербанком, Альфа-банком и несколькими небольшими кредиторами. "Мне поначалу было реально страшно,— признает Киселев.— Мы занимали и перезанимали короткие деньги под 17-18% годовых, ведь, кроме игрушек, заложить нам нечего. А потом понеслось". За три докризисных года "Гранд тойз" открыла 50 гипермаркетов. Из них 30 — в 2007-м. Розничный проект стал приносить компании уже 70% выручки.

Киселев и Молвинский присмотрели подходящие площадки на Украине, но, почувствовав приближение кризиса, дали задний ход. В первом полугодии 2008-го они открыли всего четыре магазина в России. Несмотря на это, в кризис компания вошла с изрядной долговой нагрузкой (1:4 к EBITDA). Банкротство "Банана-мамы" (85 магазинов) подорвало доверие кредиторов к рынку игрушек. В конце 2008 года те потребовали от "Гранд тойз" досрочно погасить долги.

С небольшими кредиторами договориться удалось быстро: они подняли ставку и реструктуризировали долг на год. Кредит на 200 млн руб. перед Сбербанком Киселев погасил из оборотных средств и сразу получил новый, правда, в два раза меньше. Некоторые банки оказались жестче. "Переговоры проходили в таком духе: или вы долги сегодня отдаете, или завтра автоматчики оцепят ваш склад,— вспоминает Киселев.— Хорошо, говорю, присылайте, тогда долг будем игрушками отдавать". Аргумент сработал — кредиторы дали "Гранд тойз" небольшую отсрочку.

«Медведи, они все разные. Нашему ребенку европейского медведя не продашь»

Проект для уволенных

Киселев пустил оборотный капитал на погашение долгов и до минимума сократил складские запасы. Полки магазинов опустели. Часть оптовых клиентов стала закупать товар у конкурентов или напрямую в Китае. Выручили производители: они отпустили "Бегемоту" товар в кредит сроком на год. Новых оптовых клиентов Киселев привлек, запустив "антикризисную франшизу" супермаркетов "Бегемотик".

"В 2009 году мы отметили скачок спроса на франшизы с минимальным объемом инвестиций до 1 млн руб.,— говорит руководитель департамента развития франчайзинга КГ "Магазин готового бизнеса Deloshop" Нина Семина.— Их  покупали люди, потерявшие работу, и бизнесмены, решившие поменять сферу деятельности. А "Бегемотик" предложил очень привлекательные условия, да и "детский" сегмент оказался востребованным". Паушальный взнос Киселев установил на уровне 15 тыс. руб., роялти — 10 тыс. руб. в год. Объем инвестиций в открытие магазина — от 600 тыс. руб. (площадь "Бегемотиков" составляет 100-600 кв. м). Главное условие, чтобы 80% ассортимента франчайзи закупали в "Гранд тойз". При этом они получали дополнительную 10-15-процентную скидку от оптовой цены.

"Работать с "Бегемотом" удобно: выбираешь товар не по каталогу или в интернете, а можешь потрогать все руками",— рассказывает владелец магазина "Бегемотик" в городе Воткинске Игорь Каминских. За товаром он ездит в расположенный в 50 км Ижевск, где есть ближайший "Бегемот".

Сейчас у Киселева около 100 франчайзинговых магазинов. Для поддержки проекта в конце прошлого года он потратил 12 млн руб. на рекламу на канале СТС. Раньше из игрушечников на федеральном ТВ рекламировались только "Детский мир" и "Банана-мама".

Деньги у Киселева появились. В сентябре 2009 года он продал "небольшой" пакет акций "Гранд тойз" фонду Volga River Growth за 200 млн руб. Киселев успел пополнить товарный запас перед Новым годом, а это пик продаж. В итоге продажи в "Бегемотах" в 2009 году сократились лишь на 10%, а в начале 2010-го вернулись на докризисный уровень. Компании удалось отдать более 40% долгов.

$10 млрд — таков был объем рынка детских товаров в прошлом году, по данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. До 2008-го рынок рос на 15-20% ежегодно, в кризис просел на 20-30%. Доминируют на рынке китайские производители, доля отечественных фабрик составляет лишь 10-12%

С машин на санки

"В Тольятти сейчас зарплаты и уровень жизни ниже, чем в Китае",— говорит Сергей, и словно в подтверждение колесо его черного BMW X5 проваливается в яму. Водит Киселев аккуратно, но ям в Тольятти избежать сложно — дороги разбиты. За первый квартал 2010 года число официально зарегистрированных безработных в городе выросло с 14 тыс. до 19 тыс. человек. Виноваты проблемы АвтоВАЗа.

Если не получается делать автомобили, надо попробовать игрушки, рассудили в Минпромторге. Осенью прошлого года министерство анонсировало создание в Тольятти технопарка для производителей игрушек на 15 га. К этой идее чиновников подтолкнул Киселев.

Занявшись проектированием игрушек почти десять лет назад, сейчас он собрал портфель из 1,5 тыс. наименований (основные марки — Plush Apple, Top toys и "Затейники"). В 2008 году "Гранд тойз" получила эксклюзивные права на разработку развивающих и электрических игрушек под брэндом "Смешарики". За это она платит владельцу лицензии, компании "Мармелад медиа", 15% отпускной цены. В общей сложности собственные разработки приносят "Гранд тойз" 30% выручки. Все они изготавливаются в Китае, хотя возможность запуска производства в России Киселев рассматривал еще в 2004 году. Неожиданно для самого бизнесмена чиновники из Минпромторга узнали о давних планах и предложили их реанимировать. "Мы и не думали в кризис стартовать",— признает Киселев, но добро на создание завода ему дали буквально за два дня.

Киселев уже арендовал 2 тыс. кв. м производственных площадей в Тольятти и заказал в Италии сборочную и окрасочную линию для изготовления санок и самокатов. Первые санки сойдут с конвейера в августе 2010 года. В 2011-м Киселев рассчитывает выпустить продукции на 150 млн руб. "Товар этот сезонный и рискованный,— предупреждает Алексей Зуев.— Самокаты покупают в конце весны, а санки — в конце осени. Не успел продать, и все зависло на год".

Киселев рассчитывает обернуть сезонные риски в свою пользу. Партии из Китая, бывает, задерживаются на таможне и не успевают к началу сезона. Импорт облагается 15-процентной пошлиной, а логистика таких габаритных товаров, как санки и самокаты, прибавляет до 100% к их себестоимости. В России же санки выпускает в основном малый бизнес, который делает их в меньшем количестве, чем нужно ритейлерам.

План-максимум — за пять лет довести объемы производства игрушек до 1 млрд руб. в год, расширив ассортимент мягкими игрушками и пластиковыми горками. Правда, пока чиновники поддерживают Киселева лишь морально. Минпромторг включил проект в программу поддержки, но у муниципальных чиновников на ее реализацию денег нет. Ни обещанных госгарантий по кредитам, ни снижения налогов на прибыль и недвижимость Киселев не дождался. Для развития производства он решил найти покупателей на 25% акций "Гранд тойз". Главное — не заиграться снова, как это едва не произошло в случае с "Бегемотами".