Эксперимент российского масштаба. Первые итоги

С начала "Эксперимента российского масштаба", в ходе которого компании из разных сфер бизнеса рассказывали о том, как они продвигаются в социальных медиа, прошло семь месяцев. Самое время подвести первые итоги и посмотреть, чему можно научиться на опыте участников.

АРТУР ВЕЛЬФ

Запуская вместе с компанией Mail.Ru этот спецпроект, мы ставили перед собой несколько задач. Во-первых, было интересно выяснить, могут ли компании с помощью маркетинга в социальных медиа улучшить показатели своего бизнеса, или же работа бизнеса в соцсетях лишь дань моде. Во-вторых, мы хотели, чтобы компании, которые еще не пришли в соцмедиа, опираясь на опыт участников нашего проекта, смогли понять, как нужно и как не нужно действовать в социальных медиа, чтобы добиться успеха.

Основная идея маркетинга в соцмедиа проста и понятна: поскольку люди проводят значительное количество времени в соцсетях, компаниям есть смысл идти вслед за своей аудиторией, чтобы контактировать с ней там, где ей это удобно. Но как это делать, представляли себе очень немногие. Большинство экспертов по продвижению в социальных медиа предупреждали участников проекта, что результатов от их действий в соцсетях не следует ждать ранее чем через полгода. Это время прошло, поэтому настало время подвести промежуточные итоги.

Вспомнить все

Вступая в "Эксперимент российского масштаба", участники были преисполнены энтузиазма. "Мы хотим привлечь 10 000 новых клиентов за 3 месяца,— писал в первом отчете директор управления по взаимоотношениям с клиентами компании "Спутник-АЙСИК" Алексей Артюков.— На 10 000 новых клиентов мы планируем совокупно потратить не больше 1 млн рублей". "Панасоник" планировал добиться 10 000 регистраций в сообществе Lumix за первые два месяца, и чтобы при этом доля трафика из социальных медиа на сайт достигла 30%. Участники в красках расписывали, как они будут взаимодействовать с членами своих сообществ в соцмедиа после того, как сообщат людям с помощью рассылки приглашений о том, что их компания теперь присутствует в соцсетях. "На нашем сайте будут проходить интерактивное голосование и конкурсы, постоянно обновляться анонсы "экспедиционных" событий,— писал в первом посте руководитель проекта "Экспетра.ру", являющегося магазином-клубом нестандартных решений компании "Экспедиция", Николай Гольдберг.— Мы будем дружить с вами в социальных сетях, приглашать в группы, высылать приглашения на участие в конкурсе, а еще выпустим удивительный видеоролик". Сейчас по запросу "экспетра.ру" Google выдает ссылку на блог компании на сайте Ъ с пометкой "Участие в проекте приостановлено".

Большинство участников проекта планировали привлечь в свои сообщества пользователей, которые в своих профилях указали интересы, соответствующие деятельности компании, и рассчитывали на всплеск продаж этим клиентам. Например, так выглядела стратегия компании "Спутник-АЙСИК": "Четыре человека каждый рабочий день оставляют по 100 сообщений отобранным по заданным характеристикам пользователям vkontakte.ru. Итого — 2000 контактов за неделю". Эта стратегия не сработала, и не только у "Спутник-АЙСИК". Мегауспеха от "Вконтакте" ждал и Роман Масленников, занимающийся продвижением проекта "MyDJ.ru", но и его ожидания не оправдались: "Сейчас в группе 11 078 участников,— пишет он.— При этом в группе 35 436 непринятых приглашений. Тема "Самые диджейские города" пока самая востребованная — 9 сообщений. Появились два первых заказа на книгу "СуперДиджей" с автографами. Оба из Беларуси. Заказ пока не оплачен".

Пожалуй, это один из главных выводов, который можно сделать из "Эксперимента российского масштаба": сообщества, набранные при помощи приглашений людей, не знавших до этого о компании, малоактивны, и рассчитывать на продажи (по крайней мере быстрые) этой аудитории не стоит. В соцмедиа сначала нужно заслужить доверие людей и только после этого рассчитывать на продажи.

Это подтверждается успехом, которого добился один из участников, присоединившийся к нашему спецпроекту чуть более двух месяцев назад. Речь идет о банке "Тинькофф. Кредитные системы", который, не имея ни одного отделения для обслуживания клиентов, в начале марта запустил новую программу онлайн-депозитов. Банк использовал для анонсирования своей услуги и разъяснения ее особенностей аудиторию, которая читала блоги и микроблоги основателя банка Олега Тинькова и вице-президента банка по маркетингу Олега Анисимова. Сама услуга выглядела привлекательно для интернет-аудитории: для оформления депозита не нужно было никуда приезжать, пополнять и снимать депозит также можно без посещения банка. К тому же банк предлагал выгодные проценты по депозиту — более 15% годовых с учетом ежемесячной капитализации процентов. Аудитории Тинькова и Анисимова активно включились в обсуждение продукта, Тиньков провел видеоконференцию в интернете, в ходе которой лично ответил на вопросы, которые ему задавали пользователи, а первые клиенты охотно делились своими впечатлениями в своих блогах, донося таким образом информацию до своих друзей. Более того, банк не ограничился маркетингом в социальных медиа и запустил массированную рекламную кампанию своего продукта в интернете. Всего за два с половиной месяца с момента запуска онлайн-депозитов банком был собран почти 1 млрд рублей, при том что годовой план предусматривал привлечение 500 млн рублей. По словам Анисимова, клиенты, пришедшие из соцмедиа, принесли 30% этой суммы. При этом Анисимов считает, что был и косвенный эффект, который не учтен в этих цифрах: "Некоторые люди, прочитав об этой услуге в соцмедиа, не сразу размещали депозит, но потом, увидев рекламу банка, становились нашими клиентами".

Этот кейс приводит нас ко второму выводу: маркетинг в соцмедиа не является полной заменой традиционной рекламе, но при этом способен значительно усилить эффект от нее.

Размер имеет значение?

Однако большинство компаний, присоединившихся к спецпроекту недавно (а мы непрерывно ищем новых участников), продолжают повторять те же самые ошибки. Похоже, через желание получить новых клиентов с помощью соцмедиа проходят все компании. Так, семейный клуб "Все дома", который организует досуг детей и их родителей, ищет новых клиентов среди людей, которые о нем ни разу не слышали. Впрочем, пока его исполнительный директор Миша Бланк доволен результатами: "В "Вконтакте" есть великолепный инструмент — поиск по интересам. Благодаря этой возможности я нашел людей, которым интересно фламенко и которые живут поблизости от моего клуба. Всего я разослал предложения 40 пользователям в 5 районах ЮЗАО. В итоге я набрал группу из 6 человек, что вполне достаточно для старта занятий. И это за один вечер!" Вопрос лишь в том, устроит ли такое собирание клиентов буквально по крупицам другие компании, бизнес которых крупнее, чем у клуба "Все дома".

Кстати, начиная спецпроект, мы опасались, что у компаний разные ресурсы и крупные корпорации будут показывать гораздо лучшие результаты, чем маленькие фирмы. Наши опасения не подтвердились. Продвигаться в социальных медиа прекратил как самый маленький наш участник — частнопрактикующий IT-специалист Алексей Кирьянов, так и самый большой — компания Microsoft. Правда, произошло это по разным причинам: у Кирьянова не хватило времени на продвижение, а из Microsoft в свой стартап Brandspotter.ru ушел Илья Ермолаев, который отвечал за эту задачу,— ко времени, когда на его место будет нанят новый сотрудник, проект, видимо, уже не будет смысла реанимировать.

Не оправдались и ожидания участников эксперимента относительно акций, которые они проводили в соцмедиа. Это только кажется, что стоит объявить о конкурсе с призами, как люди сразу же потянутся в них участвовать. "Мы объявили в соцсетях Tyndr.ru и Vnakate.ru о конкурсе "Сделай коктейль, стань барменом!",— рассказывает в своем отчете совладелец бренда "Косогоров самогон" Алексей Ходорыч.— Для участия было нужно разместить в ЖЖ-сообществе "Коктейль клуб" рецепт коктейля на основе нашего напитка". Участникам конкурса можно было получить бесплатную бутылочку "Косогорова самогона", но, как это ни поразительно, никто на него не польстился. Аналогичные разочарования ждали и других участников. Из этого можно сделать третий вывод: запустить привлекательный конкурс недостаточно — необходимо оповестить о нем широкую аудиторию, которая будет заинтересована в нем участвовать. Более того, конкурсы должны стимулировать пользователей, которые в них участвуют, вступать в сообщества компании в соцмедиа. То есть действия компаний в соцмедиа — ведение своих сообществ, организация конкурсов, акций и т. д.— должны быть согласованы друг с другом.

Расскажи другу

Удивительно, но ни один из участников нашего спецпроекта не воспользовался возможностью интегрировать свой сайт с соцмедиа. Facebook, ЖЖ и "Твиттер" уже давно позволяют такую интеграцию, а в апреле к ним присоединились и "Мой мир" с "Вконтакте". Это, конечно, непростая задача: нужно продумать стратегию такой интеграции, привлечь программистов, другими словами, серьезно подойти к этому вопросу. Однако такая интеграция позволяет осуществить мечту любого маркетолога, чтобы клиенты, которые что-то покупают у вас, автоматически сообщали об этом своим друзьям в социальных сетях.

В конце марта интеграцию с Facebook, "Твиттером" и ЖЖ осуществил сайт "Афиша.ру". И хотя прошло немного времени, результаты уже радуют заместителя гендиректора "Афиши" Дмитрия Степанова. "Мы сделали так, чтобы наши пользователи могли привязать к своим профилям на "Афише" аккаунты в соцсетях,— рассказывает он.— Они смогут входить на сайт, нажав на кнопку соцсети, вместо того чтобы вводить логин и пароль, а также найти, кто из их друзей в соцсетях также зарегистрирован на "Афише". Это позволит им увидеть, что именно оценивают их друзья, на что пишут отзывы или рецензии, а также какие мероприятия они планируют посетить". Такая информация привлекает внимание друзей пользователя, которые могут по ссылке перейти на страницу оцененного им фильма или мероприятия, на которое он собрался, и т. д. По словам Степанова, около 50% активных пользователей "Афиши" уже привязали к своим профилям аккаунты в соцсетях; а каждая ссылка, которую "Афиша" размещает в профиле пользователя в соцсетях, когда тот что-то оценивает или отмечает на сайте, генерирует сайту в среднем два перехода его друзей.

Так что можно сделать и пятый вывод: успех в социальных медиа приходит к тем, кто относится к маркетингу в них серьезно. Уже точно можно сказать, что в процессе "Эксперимента российского масштаба" был развеян миф о том, что маркетинг в соцмедиа является бесплатным видом продвижения и что им заниматься легко.

Впрочем, наш спецпроект продолжается, поэтому следите за следующими обзорными статьями, посвященными проекту,— большинство из них теперь появляется только на сайте "Коммерсантъ-Деньги".

О ходе эксперимента читайте в N 40, 43, 45, 47, 49 (2009 год), N 2, 5, 7, 9, 12, 14, 16 (2010 год) журнала "Коммерсантъ-Деньги".