Наблюдая за так называемым продвижением некоторых компаний в соцмедиа, не могу, как ни стараюсь, отделаться от лезущих в голову стереотипных фраз вроде «детский сад», «научи дурака богу молиться» и той знаменитой шутливой картинки, с планом эвакуации (согласно которому нужно бегать по кругу и кричать «АААА!»).
Все эти ребята, которые пришли в социальные сети, чтобы общаться с потребителями своих товаров и услуг - умные, образованные, энергичные. У них масса идей, планов, теоретических знаний о том, как должно быть, а чего быть категорически не должно. Вот только на практике все очень часто выглядит так, как будто их всех тошнит. А нас тошнит вместе с ними.
Я не специалист по продвижению. Я – целевая аудитория для многих сервисов и брендов. 22 года, учусь, живу в Москве, знаю несколько языков. Покупаю одежду, обувь, косметику, гаджеты, книги, журналы, бытовую технику и обычную ерунду. Хожу в кафе, клубы, кинотеатры, театры и на выставки, путешествую, читаю СМИ, немного слежу за модой. Double income no kids. Интернет-задрот, провожу в Facebook и Twitter несколько часов в день и хожу со смартфоном в руках, потребляю море информации и могу потреблять больше. Интересуюсь мнением знакомых и просто крутых чуваков, и, если они отзываются о ком-то или чем-то положительно, прислушиваюсь. Охотно даю советы сама. Меня несложно одурачить (сам обманываться рад), рассказав сказку о том, что тот или иной предмет, товар, услуга, целый бренд – это здорово, актуально, стильно, на века. Выбирая между 3 магазинами рядом с домом, иду в тот, где продавщица мило улыбается. Но с удовольствием схожу в другой, если мне расскажут, что там улыбаются лучше.
Короче, я тот самый идеальный лох, лояльный пользователь, потенциальный «поклонник», который многим из вас нужен. Берите, рассказывайте о том, что вы самые лучшие, мотивируйте покупать. При одном условии: делайте это так, чтобы было красиво и интересно. И именно в этом месте в 90% случаев все начинает трещать по швам.
Красиво не получается. С многими «продвиженцами» в социальных сетях я знакома лично, знаю, как тяжело им приходится, поэтому изначально настроена ласково и дружелюбно – но, все равно, увидено вызывает грусть, жалость, злорадство и даже раздражение.
Пару месяцев в Facebook появилось сообщество отечественного портала по трудоустройству. Сотрудник портала, мой знакомый, не придумал ничего лучше, кроме как несколько раз подряд (с интервалом в 2-3 дня, точно не помню) приглашать стать поклонниками страницы своих друзей (которых, казалось бы, не на помойке нашел). При всем уважении к порталу и симпатии к конкретному сотруднику, мне не очень интересен контент сообщества, который я увидела. Поэтому первое приглашение я проигнорировала, рассудив, что этого достаточно. Потом получила ещё одно, и ещё. Чтобы от меня отстали, я нажала кнопку «Become a fan» (кнопку Like для Pages тогда ещё не ввели, а кнопку «Fuck off», увы, не придумали до сих пор), и то ли отписалась от страницы сразу, то ли теперь старательно игнорирую записи в ленте. В этом случае я - лояльный пользователь или «мертвая душа», которая разве что для перед пацанами похвастаться сгодится на первых порах?
Рассылками и приглашениями грешат, конечно, и другие товарищи. Что в целом пользователям не очень понятно: зачем приглашать людей с месседжем «Приходите, будет интересно!»?. Сделайте так, чтобы было интересно сразу, чтобы на вас с комментариями «Смотрите, как здорово» давали ссылки люди из первой волны подписчиков – и новая волна подтянется сама. Я регулярно подписываюсь на те или страницы, видя, что на них дал ссылку (или стал подписчиком) какой-нибудь крутой чувак.
Отдельная история –Panasonic Russia. В этой компании (и компании-подрядчике) работают очень хорошие специалисты в области продвижения в социальных медиа, которые своими рассуждениями и знаниями заткнут за пояс любого. Но теоретизировать не мешки ворочать, и в результате в том же Facebook публика видит 700 с чем-то человек на странице Panasonic Russia. И странные конкурсы с несколькими сотнями комментариев.
Понимаете, да? Компания с сотнями тысяч покупателей, мировым именем, почти вековой историей, традициями, экзотичностью происхождения. Сотрудники могут рассказать миллион историй о том, какие они интересные, стильные и замечательные. Обыграть слоган ideas for life. В конце-концов, увлекательные рассказы про Японию публиковать (с фотографиями и видео), ненавязчиво намекая на то, что Panasonic – часть этой страны. Я бы повелась, честное слово. Но уважаемые эксперты разыгрывают никому не нужные мыльницы в рамках конкурсов. Никому не нужные потому, что мало кто из непрофессионалов знает, чем Lumix лучше других аппаратов (ну правда, чем?). А рассказали бы, как они прекрасны (даже врать не придется) – я бы эту мыльницу первой купила. Но эксперты они, а не я, им виднее.
Из тех, кого я помню без подсказок, менее грустными выглядят сообщества Coca Cola Russia (в нем хотя бы есть картинки), Forex Club (ссылки на сайт клуба, вовлеченным в процесс наверняка этого достаточно), Sony Ericsson Russia. Хотя все равно не очень понятно, кто все это читает с удовольствием и не за деньги. В большинстве же случаев, открыв страницы с тремя жалкими записями или ссылками на непонятно что, хочется спросить: «А что сказать-то хотели?»
Конечно, есть ещё истории успеха «Часкор» и Look At Me, но вы их и так знаете, чего о них говорить.
А вот о чем стоит поговорить отдельно – так это об отчетах участников проекта «Эксперимент российского масштаба», которые я грешным делом (вдохновившись информативными и живыми текстами Артура Вельфа) пыталась читать. А делать это, естественно, сложно. Открываешь текст, видишь что-то типа: «Разумно было бы для начала представиться», «сейчас перед нами непосредственно стоят задачи», «что делает Facebook ближе к блогу, чем остальные социальные сети», и в ужасе закрываешь. Не знаю, может быть у участников эксперимента, ответственных за отчеты, отняли паспорта, не кормят, бьют и за не сданные вовремя тексты угрожают убить котенка. И они, бедняги, стараются, утирая слезы, и получаются, в лучшем случае, унылые пресс-релизы. Хотя аудитория проекта, кажется, выходит за рамки междусобойчика.
Кстати, одним полезным контактом я все-таки обогатилась – это авиакомпания Air Baltic. Прочитав об их активности в Facebook, подписалась на обновления из любопытства, и некоторое время следила. На днях пошутила по поводу их работы, причем на другой площадке, в Twitter. И через несколько часов была добавлена в друзья twitter-аккаунтом Air Baltic: чуваки не только не поленились перевести мою шутку с русского на латышский или английский, но и отшутились в ответ. И ни о чем при этом не просили. Мелочь, а простому пользователю приятно. Простой пользователь то, что лично он на минуту стал интересен, запомнит не хуже, чем назойливые рассылки-приглашения.
Вам наверняка уже кажется, что я вовсе не потенциальный потребитель и лояльный пользователь, а злобная тварь, поэтому расскажу добрый и полный любви кейс. Есть несколько музыкальных групп, которые мне нравятся, но их активность в соцсетях и блогах (как правило, обычные ссылки на новости) не заводит ни разу – держат в курсе, и на том спасибо. А есть латышская группа Brainstorm, латентной поклонницей (2 концерта за 10 лет, 4 песни в трек-листе, 2 ролика в избранном на Youtube - немного) которой я была до прошлого года, пока с какого-то перепуга не подписалась на их страницу в Facebook. И не заметила, как превратилась в активного фаната – потому что мне как минимум раз в неделю напоминали о том, что я люблю эту группу, а группа любит меня (и ещё 3000 подписчиков).
Brainstorm безумно популярны у себя на родине, в августе 2008 года их open air концерт собрал 40 тысяч зрителей (при населении Латвии в 2,2 с чем-то млн человек), их слушают в России, крутят на радио, показывают в ящике. Короче, хорошо известный в оффлайне бренд, который зачем-то не обломался придти в Интернет общаться с фанами. Они не делают ничего сверхъестественного: публикуют ссылки на новости, видео-приветы из гримерок, поздравляют поклонников с праздниками, пишут свои впечатления о концертах, иногда – короткие путевые заметки (вроде: «Мы устали, но довольны»), выкладывают любительские фотографии, отвечают на вопросы. Общаются неформально, но с уважением, и дистанцию держат (никаких разговор о личной жизни и семьях, например, если только дети и жены в кадр). Проводят какие-то конкурсы (в которых хочется участвовать, когда тебя уже увлекли). Агитируют голосовать за них на премиях (но ни разу не опускались до рассылок). За отзыв о новом дизайне официального сайта дарят подарки – возможность ввести код и послушать парочку новых, ещё и не изданных песен, первыми. В рамках промо последнего альбома на протяжении нескольких месяцев каждый понедельник публиковался короткий, на 3-4 минуты, видео-рассказ участников группы об одной из песен с этого альбома. Я даже не всегда досматривала эти ролики до конца, но когда один раз группа была на гастролях, и опубликовала видео не в понедельник, а во вторник, почувствовала дискомфорт. Почему это все радует, мотивирует, не надоедает? Потому что участников группы не тошнит, людям искренне интересно, и эта искренность видна сразу.
Где тут деньги? – спросите вы. А вот где: с того дня, как я подписалась на эту страницу, я не пропустила ни одного концерта Brainstorm в Москве (парни так убедительно говорят о том, что «мы вас ждем», игнорировать невозможно). Летом московских шоу не предвидится, поэтому бронирую билеты в Лондон на июль (парни обещали, что там тоже будет весело). Затащила на их концерты как минимум 5 человек, и они до сих пор со мной здороваются. Купила компакт-диск на последнем шоу - мне его даже слушать не на чем, но приятно, что он есть. И научилась покупать музыку в Интернете (пришлось попотеть, пока разобралась, как это делается, но для парней не жалко). Судя по тому, что на моих глазах количество подписчиков увеличилось втрое, пользователи публикуют контент сами, общаются между собой и т.д. – не одна я попалась на крючок.
У меня есть мечта: чтобы желающие коммуницировать с пользователями бренды и сервисы вели себя хотя бы наполовину так же прекрасно. Для этого, думается простому пользователю, и нужно-то всего ничего: признаться себе и доказать начальству, что охват возможен только после появления по-настоящему лояльных пользователей (желательно, чтобы это были крутые пацаны, но это уже «субъективщина»). Подумать о том, о чем интересно рассказывать вам самим (чтобы не тошнило вас), и что может быть интересно людям (чтобы не тошнило нас). Предложить это интересное сразу, а не когда-нибудь потом, когда тухлые пресс-релизы перестанут читать даже племянники CEO компании. И выбрать тон разговора: понятно, что обращение «привет, родные!», уместное для фан-страницы рок-группы, удивит аудиторию производителей ноутбуков.
Вот только отечественным экспертам почему-то не до этого. Они продолжают теоретизировать, гнать скучную пургу, писать нечитабельные отчеты, говорить о сложной специфике соцсетей в целом и российской аудитории в частности, даже признавать свои ошибки, жаловаться, потом браться за дело с новыми силами, и изо дня в день следовать плану эвакуации. «Все не так просто» - говорят. Но знали бы они, как нам сложно с ними.