Призрак оптимизма

Прошедший 2009 год оказался тяжел не только для продавцов коммерческих автомобилей. В плачевной ситуации оказались подразделения компаний, занимающиеся выпуском легковых автомобилей: продажи упали почти на 50%. В этом году рынок может вырасти на 10-15% отчасти благодаря запущенной Минпромторгом программе утилизации автомобилей.

Дмитрий Беликов

Нелогичный рынок

В середине января комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ; объединяет российских и иностранных автопроизводителей) опубликовал данные о продажах новых автомобилей в России в 2009 году. По подсчетам АЕБ, они упали на 49% — до 1,47 млн машин. Столь серьезного падения не ожидал ни один автопроизводитель, работающий в России. АЕБ, например, прогнозировал падение вдвое ниже — до 1,7 млн машин, то есть на 19%. Глава комитета АЕБ Дэвид Томас признал, что его аналитики "потерпели неудачу". Предугадать такое было невозможно — в АЕБ оправдались тем, что кризис сказался на российском авторынке "особенно сильно".

Через две недели свои данные о продажах автомобилей в России в 2009 году опубликовала PricewaterhouseCoopers (PwC) — компания анализирует продажи не только новых, но и подержанных автомобилей. Оценка PwC была еще пессимистичнее — падение продаж новых машин до 1,39 млн штук. Продажи подержанных автомобилей за год составили всего 12 тыс. штук. Это означало, что рынок всех машин, как новых, так и бывших в употреблении, сократился в 2009 году на 56%, а в денежном выражении — на 61%, до $26,8 млрд.

И столь резкое падение объема продаж автомобилей в России в 2009 году было особенно болезненно потому, что до кризиса российский авторынок был одним из самых быстрорастущих в мире. Темпы его роста достигали 50-60% в месяц, и в кризис сменились сопоставимым падением. В результате в начале года, после публикации данных АЕБ и PwC, аналитики уже опасались давать прогнозы. Партнер PwC Стенли Рут прямо заявил, что российский авторынок "непредсказуем".

Не разделили риски

Резкая смена динамики авторынка показала, насколько несбалансирован бизнес его участников. Помимо ожидаемых вещей — банкротства ряда дилеров ("Инком-авто" и "Блок моторс"), убытков автопроизводителей и переноса сроков инвестпроектов (в частности, строительства заводов корейской Hyundai и японской Suzuki в Петербурге) — кризис показал внутренние проблемы рынка. Например, дилеры начали открыто упрекать импортеров иномарок (то есть представительства иностранных автоконцернов в России) в отсутствии внятной маркетинговой политики. Они говорили, что рост продаж автомобилей до кризиса связан не с эффективными рекламными кампаниями или стимулированием продаж, а с тем, что покупатель был готов сметать все, что ему предлагалось. В результате, когда начался кризис, ни один из импортеров не смог к нему быстро адаптироваться.

Сами дилеры также вошли в кризис совершенно не подготовленными. По данным PwC, к его началу до 70% выручки дилерских компаний приходилось (и приходится сейчас) на продажи новых автомобилей. Таким образом, когда они упали, дилерам нечем было компенсировать пропорциональное сокращение своей выручки — до кризиса они практически не развивали сервис уже проданных машин и продажу запчастей, то есть то, что на Западе считается основной статьей дилерского дохода.

Наконец, кризис изменил структуру спроса на российском автомобильном рынке. Как до кризиса, так и сейчас основу рынка составляют иномарки, приходящие в Россию прямым импортом — несмотря на поднятие пошлин на их ввоз до 30%, по данным PwC, импорт новых иномарок в прошлом году в России оценивался минимум в $17 млрд (при общей стоимости рынка $26,8 млрд). Но если до кризиса наибольшим спросом пользовались автомобили среднего ценового сегмента — так называемого сегмента value for money, то в кризис предпочтения закономерно сместились в "бюджетный" сегмент. Например, автомобиль Ford Focus, долгое время бывший бестселлером, к лету 2009 года уступил лидерство менее изысканному, но доступному Renault Logan (он остается лидером продаж и по сей день).

Такая простая закономерность изменила рыночный расклад. Если по итогам продаж за весь 2009 год его лидерами остались марки Chevrolet и Ford, то есть бренды, лидировавшие до кризиса, то только благодаря высоким продажам первого полугодия 2009-го. На самом деле Chevrolet и Ford уже с лета—осени стали постепенно уступать в продажах не только Renault, который работает в зоне евро, но и корейским маркам, которые, как отмечает эксперт Ernst & Young Иван Бончев, "способны проводить более агрессивную маркетинговую политику". И по итогам февраля (на момент выхода этого номера итоги марта еще не были опубликованы) первое место по продажам заняла корейская Hyundai, отодвинув Chevrolet на второе место. Третью строчку заняла другая корейская марка, Kia, отставшая от Chevrolet всего на 590 машин. Ford скатился на пятое место. Неудачу Chevrolet аналитики объясняли тем, что марка перестала импортировать в Россию "бюджетный" седан Lanos, не предложив ему адекватной замены (седан Cruze, который преподносился как замена Lanos, стоит от 540 тыс. рублей). Неудача Ford также объяснялась недостатком дешевых комплектаций машин. Самое же заметное падение испытали японские марки, которые и до кризиса не были дешевыми, а после увеличения пошлин и подорожания иены вообще столкнулись с падением продаж, иногда превышающим своими темпами среднерыночное падение.