Прошедший 2009 год оказался тяжел не только для продавцов коммерческих автомобилей. В плачевной ситуации оказались подразделения компаний, занимающиеся выпуском легковых автомобилей: продажи упали почти на 50%. В этом году рынок может вырасти на 10-15% отчасти благодаря запущенной Минпромторгом программе утилизации автомобилей.
Нелогичный рынок
В середине января комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ; объединяет российских и иностранных автопроизводителей) опубликовал данные о продажах новых автомобилей в России в 2009 году. По подсчетам АЕБ, они упали на 49% — до 1,47 млн машин. Столь серьезного падения не ожидал ни один автопроизводитель, работающий в России. АЕБ, например, прогнозировал падение вдвое ниже — до 1,7 млн машин, то есть на 19%. Глава комитета АЕБ Дэвид Томас признал, что его аналитики "потерпели неудачу". Предугадать такое было невозможно — в АЕБ оправдались тем, что кризис сказался на российском авторынке "особенно сильно".
Через две недели свои данные о продажах автомобилей в России в 2009 году опубликовала PricewaterhouseCoopers (PwC) — компания анализирует продажи не только новых, но и подержанных автомобилей. Оценка PwC была еще пессимистичнее — падение продаж новых машин до 1,39 млн штук. Продажи подержанных автомобилей за год составили всего 12 тыс. штук. Это означало, что рынок всех машин, как новых, так и бывших в употреблении, сократился в 2009 году на 56%, а в денежном выражении — на 61%, до $26,8 млрд.
И столь резкое падение объема продаж автомобилей в России в 2009 году было особенно болезненно потому, что до кризиса российский авторынок был одним из самых быстрорастущих в мире. Темпы его роста достигали 50-60% в месяц, и в кризис сменились сопоставимым падением. В результате в начале года, после публикации данных АЕБ и PwC, аналитики уже опасались давать прогнозы. Партнер PwC Стенли Рут прямо заявил, что российский авторынок "непредсказуем".
Не разделили риски
Резкая смена динамики авторынка показала, насколько несбалансирован бизнес его участников. Помимо ожидаемых вещей — банкротства ряда дилеров ("Инком-авто" и "Блок моторс"), убытков автопроизводителей и переноса сроков инвестпроектов (в частности, строительства заводов корейской Hyundai и японской Suzuki в Петербурге) — кризис показал внутренние проблемы рынка. Например, дилеры начали открыто упрекать импортеров иномарок (то есть представительства иностранных автоконцернов в России) в отсутствии внятной маркетинговой политики. Они говорили, что рост продаж автомобилей до кризиса связан не с эффективными рекламными кампаниями или стимулированием продаж, а с тем, что покупатель был готов сметать все, что ему предлагалось. В результате, когда начался кризис, ни один из импортеров не смог к нему быстро адаптироваться.
Сами дилеры также вошли в кризис совершенно не подготовленными. По данным PwC, к его началу до 70% выручки дилерских компаний приходилось (и приходится сейчас) на продажи новых автомобилей. Таким образом, когда они упали, дилерам нечем было компенсировать пропорциональное сокращение своей выручки — до кризиса они практически не развивали сервис уже проданных машин и продажу запчастей, то есть то, что на Западе считается основной статьей дилерского дохода.
Наконец, кризис изменил структуру спроса на российском автомобильном рынке. Как до кризиса, так и сейчас основу рынка составляют иномарки, приходящие в Россию прямым импортом — несмотря на поднятие пошлин на их ввоз до 30%, по данным PwC, импорт новых иномарок в прошлом году в России оценивался минимум в $17 млрд (при общей стоимости рынка $26,8 млрд). Но если до кризиса наибольшим спросом пользовались автомобили среднего ценового сегмента — так называемого сегмента value for money, то в кризис предпочтения закономерно сместились в "бюджетный" сегмент. Например, автомобиль Ford Focus, долгое время бывший бестселлером, к лету 2009 года уступил лидерство менее изысканному, но доступному Renault Logan (он остается лидером продаж и по сей день).
Такая простая закономерность изменила рыночный расклад. Если по итогам продаж за весь 2009 год его лидерами остались марки Chevrolet и Ford, то есть бренды, лидировавшие до кризиса, то только благодаря высоким продажам первого полугодия 2009-го. На самом деле Chevrolet и Ford уже с лета--осени стали постепенно уступать в продажах не только Renault, который работает в зоне евро, но и корейским маркам, которые, как отмечает эксперт Ernst & Young Иван Бончев, "способны проводить более агрессивную маркетинговую политику". И по итогам февраля (на момент выхода этого номера итоги марта еще не были опубликованы) первое место по продажам заняла корейская Hyundai, отодвинув Chevrolet на второе место. Третью строчку заняла другая корейская марка, Kia, отставшая от Chevrolet всего на 590 машин. Ford скатился на пятое место. Неудачу Chevrolet аналитики объясняли тем, что марка перестала импортировать в Россию "бюджетный" седан Lanos, не предложив ему адекватной замены (седан Cruze, который преподносился как замена Lanos, стоит от 540 тыс. рублей). Неудача Ford также объяснялась недостатком дешевых комплектаций машин. Самое же заметное падение испытали японские марки, которые и до кризиса не были дешевыми, а после увеличения пошлин и подорожания иены вообще столкнулись с падением продаж, иногда превышающим своими темпами среднерыночное падение.
Новый лидер
Смежники
Стоило рыночной ситуации немного устаканиться, а участникам рынка принять новые правила игры, как в марте произошло событие, которое грозило опять поставить все с ног на голову. Минпромторг запустил программу утилизации автомобилей — аналог европейских программ поддержки спроса. Владельцу автомобиля возрастом от десяти лет предлагается сдать его в металлолом в обмен на скидку в 50 тыс. рублей для покупки новой машины. В рамках программы продаются как российские автомобили, так и иномарки, собранные в России. Требование к последним: сборка должна быть локализована хотя бы частично, то есть включать сварку и окраску кузова.
Программа стартовала 8 марта, то есть работала всего три недели, а ее запуск министерство называло тестовым: не все дилеры получили доступ к электронной системе заявок на скидку, не все документы оформлялись правильно, не в каждом регионе есть центры утилизации машин и проч. Однако трех недель работы хватило, чтобы выросли продажи, пожалуй, самого безнадежного участника российского авторынка — АвтоВАЗа. В начале апреля он сообщил, что рост продаж к марту 2009 года составил 12%, а треть продаж (8,4 тыс. машин) пришлась на продажи в рамках программы утилизации. Если бы не эти 8,4 тыс. машин, АвтоВАЗ не смог бы показать прирост.
То обстоятельство, что с запуском программы утилизации даже АвтоВАЗ сумел нарастить продажи, воодушевило участников рынка: до сих пор с момента начала кризиса завод не только ни разу не показал роста продаж, но и усугублял падение, несмотря на то что находится в "бюджетном" сегменте. Аналитик ИК "Атон" Юлий Матевосов предположил, что в целом в марте рынок начал оживляться и тому способствовала запущенная программа. Это может быть неким сигналом роста рынка по итогам 2010 года где-то на 10-15%. В этом случае "сбудутся самые оптимистичные прогнозы", сказал господин Матевосов. Директор по маркетингу ОАО "Соллерс" Валерий Тараканов также прогнозирует рост, хотя и более скромный (в пределах 10%).
Если рынок вновь начнет расти, расклад сил на нем опять начнет меняться. Таким образом, к главному сегодняшнему конкурентному преимуществу — низкой цене — добавится еще одно: доступ к программе утилизации Минпромторга. Последнее предполагает наличие сборки в России, которой успели обзавестись абсолютно все иностранные автоконцерны: Ford, Renault, General Motors, Toyota, Fiat, Volkswagen и ряд других (полный перечень моделей, участвующих в программе утилизации, доступен на сайте Минпромторга). Если это произойдет, то рынок будет представлять собой полную противоположность тому, чем являлся до кризиса: вместо бурного роста — вялый подъем на уровне 10-15%, а вместо прямого импорта — продажа иномарок, собираемых в России.