Клиника ОАО «Медицина» была и остается крупнейшей частной клиникой в РФ. За 20 лет работы клиника заработала высочайшую репутацию среди пациентов и партнеров.
Все эти годы продвижение клиники шло весьма консервативным путем, в полном соответствии с принципами работы клиник с мировым именем. Когда человек выбирает видеокамеру или деловой костюм — в ход идут эмоции, личные предпочтения и многое другое, на чем играют умелые маркетологи. Однако специфика поведения человека, выбирающего медицинские услуги в корне отличается от «ежедневного» потребления. К нам не приходят люди, желающие «пошопиться», у нас нет клиентов, узнавших об услуге и сразу решивших её приобрести. Клиент в медицинском бизнесе — это человек, который находится в состоянии стресса, который почти полностью полагается на мнение экспертов. Здоровье — это другая система ценностей, и пациент, столкнувшийся с серъезными проблемами обычно переосмысливает необходимость тех или иных трат.
Поэтому традиционное продвижение в нашем бизнесе не столь эффективно — город завешан рекламой каких-то недавно открывшихся медицинских центров, однако что дают заболевшему человеку такие сообщения? Картинку с улыбающейся девушкой в белом халате? Заверения в высоком качестве услуг? Частная медицина — это бизнес, строящийся на доверии, и большинство маркетинговых приемов здесь бессмысленны. Стабильную и устойчиво растущую клинику можно построить только опираясь на действительно качественную работу, о которой расскажут люди, ведь попытки заигрывать со скидками, рекламными акциями и прочими стандартными методами дают весьма слабый эффект.
Основной проблемой, с которой мы столкнулись при продвижении ограниченным набором методов стала замкнутость круга потенциальных клиентов. Человек, не имеющий проблем со здоровьем не будет интересоваться клиникой, а когда захочет выбрать лечебное учреждение — будет спрашивать у знакомых. И если среди них нет наших пациентов, то этот человек становится упущенным клиентом.
Социальные медиа для нас — это способ показать качество работы, познакомить пациентов с нашими врачами, оборудованием и принципами работы. Но наша активность в блогах направлена не только на пациентов. Цели, которые мы преследуем, следующие:
• Улучшение обратной связи с пациентами. Мы хотим, чтобы пациенты задавали вопрос напрямую врачу через блоги.
• Освещение наших услуг. В клинике проводится огромное количество процедур, и вряд ли найдется пациент, знакомый хотя бы с половиной из них. Мы хотим, чтобы пациенты были более проинформированы о наших возможностях.
• Повышение привлекательности клиники как работодателя для врачей. На данный момент в стране отчетливо прослеживается дефицит квалифицированных врачей, и зачастую найти нужного специалиста становится большой проблемой.
• Рост доверия со стороны потенциальных пациентов. Мы хотим чтобы фото и видео в блогах врачей стали окнами в их кабинеты, благодаря которым люди станут меньше бояться докторов, доверять конкретному врачу, который ведет блог.
• Увеличение количества организаций, которые застрахуют своих сотрудников в нашей клинике. Без комментариев.
• Повышение упоминаемости клиники в прессе и блогах.
Какими показателями мы будем пользоваться, чтобы измерить эффективность наших усилий? Всегда сложно определить как и на что влияет продвижение, особенно в блогах, особенно в медицине. Но мы выбрали следующие показатели:
• Индекс «Готовность порекомендовать поликлинику»
• Индекс «Соответствие понятию «идеальная клиника»
• Индекс «Оценка информационной открытости клиники»
• Индекс «Текучесть персонала»
• Количество прикрепленных пациентов
• Количество обратившихся «разовых» пациентов
• Количество открытых вакансий
• Количество публикаций в прессе и упоминаний в блогах
Как мы измеряем эти показатели? Для этих целей в клинике существует целый отдел методологии управления качеством. Каждый визит пациента заносится в электронную историю болезни, каждая процедура фиксируется в регламентированном порядке. Отделом маркетинга регулярно проводятся опросы клиентов, изучается удовлетворенность разных категорий пациентов. Швейцарская точность отчетности — постулат, с которым сталкивается каждый сотрудник клиники. На основе ежедневного мониторинга формируются еженедельные, ежемесячные, квартальные и годовые обширнейшие отчеты, в которых помимо этих указаны ещё сотни показателей. Также мы проводим внешний аудит систем менеджмента качества. За каждым действием назначен ответственный человек, а каждый процесс наблюдения четко регламентирован.
Каковы эти показатели на данный момент? Например, сейчас в клинике более 100 открытых вакансий — по причинам того, что многих врачей узких специальностей довольно трудно найти в России. Существуют высокие требования по опыту и стажу врачей, не так то легко набрать лучших специалистов, даже предлагая хорошие оклады. Идеальной клиникой нас могут назвать 80% пациентов, порекомендовать знакомым готовы 86%, а страховые компании оценивают нашу информационную открытость в 95%, что на 10% больше нежели в 2008 году. В 2009 году к нам за помощью обратились более 32 тысяч «разовых» пациентов, хотя наш основной контингент — это люди с полисом ДМС.
Что и как мы собираемся делать в социальных медиа для достижения поставленных целей?
Клиника работает в нескольких направлениях в социальных медиа: это корпоративный блог клиники, который ведут врачи и сотрудники отдела маркетинга, сообщество в ЖЖ, твиттер, а также сотрудничество с известными блоггерами, пишущих о здоровье и инновациях. Это разные ресурсы, к которым мы применяем разную тактику.
Корпоративный блог призван быть площадкой для всех новостей клиники, а также местом, где врачи могут высказать свое мнение. Именно на нем мы собираемся «знакомить» пациентов с врачами, а потенциальных сотрудников клиники — с условиями работы у нас. Корпоративный блог — наиболее «близкий к телу» ресурс, на котором в основном обитают люди, имеющие какое-то отношение к клинике.
ЖЖ-сообщество удобно легкостью обратной связи с людьми, причем необязательно пациентами или врачами. Нам интересны предложения и критика в ЖЖ, а также возможность быстрого распространения информации через перепост. Мы не собираемся прямо рекламировать свои услуги в ЖЖ - это никому не нужно и всем надоело. Насмотревшись на бездарные попытки других компаний «запустить вирус» и привлечь внимание к своим продуктам различными акциями, мы выбрали другой путь. Он основан на доверии — в точной соответствии с главным принципом нашей работы. Для ЖЖ-пользователей мы пишем статьи, которые имеют практическое применение: как сохранить здоровье, что нового в мире медицины, что делает наша клиника для пациентов и врачей. Мы не упираемся в накрутку количества френдов в сообществе — это бессмысленно, как видно из многих примеров. Неважно в каком журнале люди прочитали информацию, главное как они её восприняли — поэтому мы больше размещаем посты в журналах и сообществах, где есть люди, которым она интересна. Цель нашей активности в ЖЖ — создать образ клиники, как учреждения, которое реально полезно любому пользователю, а не просто желающего продать свои услуги.
Твиттер подходит для решения конкретных небольших задач — пригласить определенных людей на мероприятие, задать вопрос в целевой группе. Методы работы в твиттере большинства компаний нам по меньшей мере непонятны. Все используют ботов, бессмысленно набирающих фоловверов, похоже для того, чтобы отчитаться — вот сколько у нас читателей. Нам интересны только реально интересующиеся темой люди и наши потенциальные клиенты — то есть взрослые жители Москвы. Цель использования твиттера — быстрое и эффективное общение с нужными людьми и привлечение внимания к нашим «большим» публикациям.
Социальные сети вроде «вконтакте» слабо подходят для наших целей. Скажем прямо — в них сидит молодежь, а наши клиенты — люди как минимум работающие, семейные.